Eötvös Lóránd Tudományegyetem Bölcsészettudományi Kar Szociológiai Intézet és Továbbképző Központ

Online adatfelvételi módszerek és felhasználásuk

szakdolgozat (v 1.1)

Konzulens: Máth András
Készítették: Darvas Péter Pillók Péter

2001. november


Bevezetés
A szakdolgozat célja
Online kutatások szakirodalma
A szakdolgozat felépítése
Alapdefiníciók

1. A vizsgált módszerek kategorizálása
1.1. A vizsgált dimenziók
1.1.1. Az adatfelvétel jellege
1.1.2. Az adatfelvételi tevékenység jellege
1.1.3. Standardizáltság
1.1.4. Kiválasztás
1.1.5. Megkérdezett vagy adatszolgáltató
1.1.6. Válaszadói részvétel
1.1.7 Válaszadói felület
1.1.8. Egyéni vagy csoportos aktivitás
1.1.9. Csoport kapcsolati hálója
1.1.10. Kutatói oldal részvétel
1.1.11 Kommunikációs időbeliség
1.2 Összehasonlító táblázatok
1.3. Módszerfa

2. Online adatfelvételi módszerek
2.1. Megfigyelés jellegű adatfelvételek
2.1.1. Logelemzés
2.1.1.1. Szerveroldali naplózás
2.1.1.2. Kliensoldali loggolás
2.1.2. Webauditálás
2.1.3. Online megfigyelési módszerek értékelése
2.2. Kérdőíves adatfelvételek
2.2.1. E-mail kérdőívek
2.2.2. Letölthető illetve emailben csatolt kérdőívek
2.2.3. Web kérdőívek
2.2.3.1. HTML kérdőívek
2.2.3.2. CAWI - Computer Assisted Web Interview
2.2.3.3. Mintavétel és kiválasztás
2.2.3.3.1. Hirdetett kérdőívek
2.2.3.3.2. Oldalakra kihelyezett kérdőív
2.2.3.3.3. Popup ablakba kihelyezés
2.2.3.3.4. Címlistás megkeresés
2.2.3.3.5. Offline mintavétel
2.2.3.3.6. Panel
2.2.5. Az online kérdőíves kutatások jellegzetességei
2.2.5.1. Technikai nehézségek
2.2.5.2. A kutatás költsége
2.2.5.2.1. Reprezentativitás és költségek
2.2.5.2.2. Hagyományos költségelemek
2.2.5.2.3. Új költségelemek
2.2.5.3. A kutatás ideje
2.2.5.4. Kérdőív hossza
2.2.5.5. A kérdőívek témája
2.2.5.6. Kérdezőbiztos jelenléte
2.2.5.7. A kérdőívek vizuális megjelenése
2.2.5.8. Ösztönzők
2.2.5.9. Professzionális válaszadók
2.2.5.10. Együttes alkalmazás hagyományos módszerekkel
2.2.6. Online kérdőíves adatfelvételi módszerek értékelése
2.2.6.1. Kérdőív típusok és kiválasztás
2.2.6.1.1 Válaszolók feletti kontroll
2.2.6.1.1.1. Nyitott válaszadói körrel rendelkező kérdőívek
2.2.6.1.1.2. Zárt válaszadói körrel rendelkező kérdőívek
2.2.6.1.2. Kitöltési folyamat feletti kontroll
2.2.6.1.2.1. Válaszoló oldali kontroll
2.2.6.1.2.2. Kutató oldali kontroll
2.2.6.2. Az online kérdőíves módszer értékelése
2.2.6.3. Az egyes kiválasztási eljárások értékelése
2.3. Kvalitatív jellegű adatfelvétel
2.3.1 Az online kvalitatív módszerek jellemzői
2.3.1.1. A távoli részvétel előnyei a kvalitatív felvételben
2.3.1.2. A személyes kapcsolathiányának hátrányai
2.3.1.3 Az eredmények a megkérdezettekre érvényesek
2.3.2 Online fókuszcsoport
2.3.2.1. A módszer a gyakorlatban
2.3.2.1.1 Kiválasztás
2.3.2.1.2. A csoport menete
2.3.2.2 Online és offline fókuszcsoport
2.3.2.2.1 Módszertani és névhasználati kapcsolatok
2.3.2.3. A résztvevők közötti kapcsolat
2.3.2.3.1. A figyelem és az aktivitás biztosításának problémája
2.3.2.4 Azonosíthatóság
2.3.2.5 Online kommunikációs készségek
2.3.2.5.1 Az online szöveges kommunikáció sajátosságai
2.3.3 Moderált email csoport
2.3.3.1. A módszer a gyakorlatban
2.3.3.2 Manipulált kommunikáció, virtuális csoport
2.3.4 Moderált fórum
2.3.5 Online interjú
2.3.5.1 Nem valós idejű online interjú
2.3.5.2 Valós idejű online interjú
2.3.5.3 Az online interjúsajátosságai
2.3.6 Az online kvalitatívmódszerek értékelése

3. Online kutatási tapasztalatok
3.1. A kutatás módszerei
3.2. Megkérdezett személyek
3.3. Online adatfelvételi tapasztalatok
3.3.1. Kvantitatív kutatások tapasztalatai
3.3.1.1. Reprezentativitási, azonosíthatósági problémák
3.3.1.2. Ösztönzők használata
3.3.1.3. Kitöltési nehézségek
3.3.1.4. Kutatási idő
3.3.1.5. Költségek megítélése
3.3.1.6. Speciális célcsoportok elérése
3.3.1.7. Technikai ismeretek hiánya
3.3.2. Kvalitatív kutatások tapasztalatai
3.3.2.1. Online fókuszcsoport
3.3.2.2. Egyéb kvalitatív módszerek
3.3. Szervezeti átalakulások a kutatócégekben
3.4. Az online kutatások megrendelői
3.5. Az online kutatások jövője
3.6. Tapasztalatok összefoglalása

Következtetések
Online és offline módszerek
Kiválasztás problémái
Felhasználás
Jövőkép

Mellékletek
I. Ábrák
II. Logelemzés lehetséges mérési hibái
III. Auditálási technikák
IV. Látogatottságmérés alapfogalmai
V. Az online fókuszcsoport definíció elemeinek kifejtése
VI. Felkeresett kutatócégek
VII. Interjú vezérfonal
VIII. Szakkifejezések gyűjteménye
IX. Online kutatócégek URL címe
Irodalomjegyzék
Könyvek, CD-n kiadott dokumentumok
Folyóiratok
Interneten elérhető dokumentumok
Jegyzetek


Bevezetés

Nemrég egy hollywoodi szuperprodukció, a Mátrix egy sajátos jövőképet jelenített meg. Eszerint az emberek a saját fizikai valóságukban nem végeznek semmilyen cselekvést, ellenben egy virtuális valóságban mozognak, pont olyanban, mint amit mai felfogásunk szerint valóságnak tekintünk.

Nem a Mátrix volt az első alkotás, ami ilyen vagy ehhez hasonló jövőt képzelt el az embereknek. Az ezen a téren alapműnek számító Neurománc trilógia, William Gibson műve először jelenítette meg a cyberspace-t, egy olyan teret, ahol az emberek bizonyos formákat öltve egy kizárólag hardverekre és szoftverekre épülő hálózatban, világban képesek virtuális cselekvésre.

Anélkül, hogy túl mélyre hatolnánk a jövőbe és a fantázia világába, az érdekessége ezeknek a virtuális valóságoknak, hogy ez a világ teljesen számítógép-alapú, digitális, azaz hardvereken működik, és szoftverek kezelik működését. Ilyen szempontból a virtuális léthez kötődő minden gondolat, vélemény, cselekvés digitális csatornákon keresztül manifesztálódik. A digitális csatornák jellemzője, hogy minden adat konkrétan, adott szabályok szerint kódolódik rajta, az adatok rögzíthetőek és rekonstruálhatóak. Ha ebbe belegondolunk, talán nem is lenne "veszélyesebb" lehetőség annál, ha egy ilyen virtuális világban nem egy szabadságharcos, hanem például egy szociológusszámára nyílna teljes hozzáférés a digitális adatforgalomhoz.

Egy kutató számára folyamatosan frissített statisztikák állnának rendelkezésre rengeteg releváns és rengeteg nem releváns területről. Vizsgálni lehetne az életmódot, az előítéletet, a viselkedési stratégiákat, a kapcsolatokat, a telekommunikációs eszközök használatát mindenféle megkérdezés nélkül, mivel ez elsősorban megfigyelés, pontosabban fogalmazva csak adatrögzítés lenne.

Természetesen ma ilyesmiről, a digitalizáltság ilyen fokáról szó sincs. De tény, hogy már vannak olyan széles körben felhasznált csatornák, virtuális terek, amelyek működése a digitális adatok forgalmán alapszik. Ahol pedig az adatforgalom digitális, ott az adatok rögzítése már nem elsődlegesen technikai probléma.

A legjobb példa ma persze az Internet, egy virtuális tér, ami az információkat, kapcsolatokat, társadalmi interakciókat jelenleg még többnyire szövegek, animációk és állóképek formájában képes megjeleníteni. Egyre növekszik a száma az Interneten levelezőknek, beszélgetőknek, vásárlóknak, információ-szerzőknek. A fent említett alkotásokban megjelenített virtuális valóságoknak pedig közeli rokonai és elődei lehetnek az Internet játékvilágai, ahol az emberek virtuális szereplők ("avatar"-ok) "bőrébe" bújva végeznek tevékenységeket egy lehatárolt térben.

Az adatfelvétel szempontjából a digitalizációnak csak az egyik oldala az adatok könnyebb, automatizáltabb rögzítése, a másik oldal a távoli kapcsolatok lehetőségeinek szélesítése, a szolgáltatások bővítése, javítása, ami a csatornákon keresztül lefolytatott könnyebben kivitelezhető, széles eszköztárú, olcsó adatfelvételt is jelenthet. Az Interneten mindkét oldalra találunk példát. Az Interneten keresztül végzett adatfelvétel egyik főága az egyes tevékenységekhez kapcsolódó digitális adatok rögzítése, a másikoldalon pedig számos olyan kommunikációs és egyéb szolgáltatás érhető el, amik alkalmasak a kutató és válaszadó közötti kapcsolat biztosítására.

A szakdolgozat célja

A szakdolgozat célja bevezetést nyújtani a kutatásmódszertan egy új területébe, az Interneten keresztül folytatott - online - kutatások módszertanába.

Az Internet térhódításával együtt egyre fontosabbá vált, hogy a felhasználókról és az online magatartásformákról pontos képet alkothassunk. Az Internet gazdásági értelemben vett felfedezése - csak a varázsszavakat említve: e-gazdaság, e-commerce[1] - nagy lendületet adott az online piackutatási módszerek fejlesztéséhez. Az "online kutatók" azonban nem voltak minden esetben felvértezve a kutatásokhoz elengedhetetlen módszertani ismeretekkel, nem rendelkeztek kutatási gyakorlattal a hagyományos módszerek terén. Az Internet nem kerülte el a tudományos szféra figyelmét sem, a pszichológus és szociológus kutatók részéről is megnőtt az érdeklődés az online populációt vizsgáló módszerek iránt.

Az Internet gazdaságának első válságán - még nem teljesen - túl[2] érezhetően alábbhagyott a lelkesedés az új kutatási módszerek iránt. Azonban úgy gondoljuk, hogy az Internet-használók számának emelkedésével együtt nőni fog az online kutatási módszerek jelentősége. Az online kutatási módszerek - hasonlóan a telefonon keresztül folytatott adatfelvétellel - előbb-utóbb megtalálják helyüket a kutatási módszerek között. Az online kutatási módszerek megfelelő alkalmazásához azonban elengedhetetlen megismerni azon tulajdonságaikat, amelyek alapvetően befolyásolhatják módszertani jellemzőiket.

A szakdolgozat alapvető célja tehát, hogy minél teljesebben mutassa be az egyes online módszereket, továbbá a módszerek felhasználhatóságát. Kísérletet teszünk a dolgozatban az online kutatási módszerek beillesztésére a hagyományos módszertani keretek közé, elősegítve ezzel az online kutatási módszerek fogalomrendszerének tisztázását, a módszerek feltérképezését.

Online kutatások szakirodalma

Átfogó szociológiai szakirodalom az Interneten keresztülalkalmazott adatfelvételhez ismereteink szerint nincsen. A társadalomkutatás irodalmán belül elsősorban esettanulmányok, illetve kísérleti kutatások, módszer-összehasonlító kutatások esetén találkozunk az általunk a szakdolgozatban vizsgált módszerek elemzésével, a szerzők legtöbbször csak egy-egy részterületen szerzett tapasztalatokat osztanak meg az olvasóval. Az online kutatás létező "tankönyvei" szinte kizárólag a piackutatás területéről érkezve közelítik meg az online kutatások területét.

Az egyes online kutatási módszerek jellemzőinek összegyűjtéséhez támaszkodtunk a hagyományos kutatási módszertant tárgyalóművekre is. Feldolgoztuk az Interneten elérhető módszertani leírásokat és esettanulmányokat. Különösen hasznos volt az online kérdőíves vizsgálatok témakörében Don A. Dillman[3] és munkatársainak módszertani kísérletei a Washingtoni Állami Egyetem és a Gallup Intézet közreműködésével. Kiemelhető továbbá a szlovén Vasja Vehovar és Katja Lozar Manfreda által prezentált Research on Internet in Slovenia kezdeményezés, melynek keretei között szintén folynak módszertani kísérletek.[4]

Nagymértékben támaszkodtunk a 2000-ben Dublinban tartott"Net Effects 3" elnevezésű ESOMAR[5] konferencia előadásainak CD-n megjelent anyagaira. Mind kvalitatív mind kvantitatív online módszerekkel kapcsolatos cikkeknek, vitáknak helyet ad a Quirks nevű internetes magazin, melynek cikkeiből 1996-ig visszamenőleg felhasználtuk a szakdolgozat témaköréhez kapcsolódó írásokat. A Quirks-en közölt rövid írások szerzői elsősorban az üzleti szférából érkeztek, piackutató cégek vezetői vagy kutatói. A cikkek elsősorban az online módszerek előnyeit és hátrányait tárgyalják.

A magyar nyelvű kutatás-módszertannal foglalkozó nyomtatott irodalomban az egyetlen leírás a Piackutatás[6] című könyvben jelent meg. A kézikönyvben Máth az Interneten folyó panelkutatásokba nyújt bevezetőt, Bányai pedig az online környezetben folytatható piackutatásokról ír, megemlítve a legtöbb online módszert.

Valamennyivel bővebben előadásokból és prezentációkból lehet magyar nyelven ismereteket szerezni az online kutatásokról, többek között a www.pkmsz.hu (Piackutatók Magyarországi Szövetségének holnapja) és a www.onlinekutatas.hu (Kreatív Online) oldalakon található anyagok segítségével.

A szakirodalmat részletesebben a módszerek elemzésénél tárgyaljuk.

A szakdolgozat felépítése

A szakdolgozat struktúrája három fő fejezetből áll. Az első fejezet az online módszerek lehetséges kategorizálását tárgyalja. Az adatfelvételt meghatározó dimenziókat definiálunk, amelyek segítségével az online módszerek kategorizálhatóak, illetve összehasonlíthatóak a hagyományos adatfelvételi eszközökkel. A módszerek elhelyezését, az összehasonlítási lehetőségek pontosítását szolgálja a fejezet végén található módszerfa. Segít annak megvilágításában, hogy az online és offline módszerek különbségei milyen dimenzióbeli eltéréseken alapszanak, illetve annak vizsgálatában, hogy az online módszerek sajátosságai miből következnek.

A módszerek elhelyezése után a második fejezet az eszközök konkrét módszertanát tárgyalja. Ennek a résznek a célja az egyes eszközök részletes bemutatása, lehetőséget adni azok jobb megismerésére, megértésére. A bemutatásnak részét képezi a módszerek definiálása, a gyakorlati működés, az eszközzel foglalkozó szakirodalom illetve esettanulmányok ismertetése.

A módszerek gyakorlatban betöltött szerepének, illetve a magyarországi felhasználási tapasztalatoknak bemutatása a célja a harmadik fejezetnek, amely a magyarországi online és offline kutatók körében végzett kutatásunk eredményeit mutatja be.

Az aláhúzott kifejezések definíciója megtalálható a dolgozat VIII. mellékletében. Több technikai leírás, illetve egyes problémák, definíciók részletesebb kifejtése a II-III-IV-V mellékletekben található meg.

A szakdolgozat részét képezi a mellékelt CD-ROM, amelytartalmazza többek között a dolgozat HTML verzióját.

Alapdefiníciók

Dolgozatunkban online adatfelvételi módszernek tekintjük azokat a kutatási módszereket, amelyek során a felvett adatok a válaszadótól a kutatói oldalig az Interneten keresztül jutnak el.

Nem tekintjük online adatfelvételi módszernek a (számítógéppel segített) szövegelemzést, mert módszertanához a számítógépek fejlődése - a digitális szövegalkotás - segített hozzá, az Internet csak egy már meglévő módszer számára nyit tágabb lehetőségeket.

Nem tekintjük online adatfelvételi módszernek a képátviteli, illetve hangátviteli eszközökkel segített interjút illetve fókuszcsoportot sem abban az esetben, ha nem, mint kiegészítő lehetőséget használják egy Internet felületen - például chat csatornán - keresztüli adatfelvétel segítésére. A kizárólag hang vagy képátvitelen alapuló adatfelvételi módszerek esetében az Internet adatátviteli közegként - azaz mint kábel - kap szerepet, hasonlóan a videokonferenciához vagy a telefonos interjúkhoz.

Az online adatfelvételi technikák ellenpárjaként a dolgozatban "offline" kutatási technikák címkével illetjük a hagyományos - már jól ismert - kutatási módszereket.

Az 1 és 2 táblázatokban, illetve az azt követő módszerfában- 1 ábra - a lakossági kutatási módszereket vizsgáltuk

1. A vizsgált módszerek kategorizálása

Az online módszerek vizsgálatának egyik leglényegesebb kérdése, hogy az új eszközök alkalmasak lehetnek-e egyes offline módszerek helyettesítésére vagy csak új kiegészítő kutatási eszközök a kutató eszköztárában. További kérdés, hogy egyes online módszerek esetében, ahol bizonyos jellemzőkben vagy akár megnevezésben párhuzam látszik a hagyományos módszerekkel, több dimenziót vizsgálva milyen lényeges különbségek illetve hasonlóságok fogalmazhatóak meg az eszközök módszertanát és felhasználását tekintve.

Az alábbi fejezetben kísérletet tettünk olyan dimenziók megfogalmazására, amelyek lehetővé teszik az egyes online és offline módszerek összehasonlítását. Az összehasonlításnál az egyes módszereket tágan értelmezve vizsgáltuk, csak olyan offline módszereket vizsgáltunk, amelyek esetében értelmezhető valamilyen analógia online módszerekhez.

1.1. A vizsgált dimenziók

Az összehasonlítás folyamán olyan dimenziók meghatározására törekedtünk, amelyek meghatározóak az adatfelvétel módszertanának és felhasználhatóságának szempontjából.

1.1.1. Az adatfelvétel jellege

Az adatfelvétel jellege szempontjából megkülönböztetünk kvalitatív és kvantitatív jellegű adatfelvételt.

1.1.2. Az adatfelvételi tevékenység jellege

A módszereket meg lehet különböztetni abból a szempontból, hogy az adatok felvétele milyen jellegű eljárást jelent. Megkülönbözetünk megkérdezést és megfigyelést.

Megkérdezés esetén a válaszadó aktív tevékenységet végez direkt adatok szolgáltatása céljából az adatfelvétel számára. Megfigyelésesetén az adatforrás vagy válaszadó nem végez az adatfelvételre irányuló közvetlen cselekvést, hanem valamilyen más tevékenységéhez járuló vagy abból következő adatok kerülnek rögzítésre.

Egyes esetekben ez a két lehetőség keveredhet. Így például a fókuszcsoportot alapvetően megkérdezésnek tekintjük, de olyan adatok is rögzítésre kerülnek, amelyeket nem a válaszadó szolgáltat direkt az adatfelvétel szempontjából, hanem a csoportban való részvételekor úgymond megfigyelhetőek, ilyenek például a nonverbális jelek. Online fókuszcsoport esetében kizárólag megkérdezésről beszélünk, legalábbis az online viselkedés megfigyelhető "nonverbalitását" még nem tárták fel.

1.1.3. Standardizáltság

Standardizált adatfelvételi folyamatnak tekintjük azt, ha a felvételre kerülő adatok dimenziói és a lehetséges értékek terjedelme meghatározottak. A standardizáltság elsősorban a kvantitatív kutatásra jellemző, mivel az azonos formátumú adatok elősegítik az esetek összehasonlítását, illetve statisztikai elemzését. Szemistruktúrált az adatfelvétel, amennyiben bizonyos kereteket, korlátokat definiálunk az adatfelvételhez annak témáját, struktúráját vagy lefolyási korlátait illetően(például időtartam). Kötetlen adatfelvétel során az adatfelvételnek nincsen előzetesen megfogalmazott struktúrája, kerete.

1.1.4. Kiválasztás

A kiválasztás dimenziójában azt jeleztük, hogy az adott adatfelvételi módszer esetén, az adatfelvételben részt vevők milyenkiválasztása lehetséges a gyakorlatban. Online a kiválasztás, amennyiben a résztvevőkkel valamilyen online kapcsolaton keresztül veszi fel a kutatói oldala kapcsolatot, offline-nak tekintünk minden más, úgymond hagyományos módszert, beleértve a telefonos kiválasztást is. Megkülönböztetünk emellett teljes körű, részleges és mintavételes kiválasztást.[7]

1.1.5. Megkérdezett vagy adatszolgáltató

Megkérdezettnek tekintjük azt az egyént, illetve adatszolgáltatónak azt a valamilyen formában adatközlésre alkalmas egységet, amely, vagy amelynek tevékenysége a megkérdezés vagy megfigyelés során az adatfelvételi folyamatban az adatok forrásaként funkcionál, az adatokat szolgáltatja. A megkérdezett vagy adatszolgáltató az általunk vizsgált esetekben vagy egyén vagy, adatforgalmat bonyolító számítógép. Online felvételesetén, amennyiben megfigyelésről, adatrögzítésről van szó, a válaszadó cselekvéseit számítógépe közvetíti, ilyenformán az adatszolgáltató elvben a számítógép, de a kutatás során az elemzési egység a válaszadó-felhasználó, az adatszolgáltató számítógép valójában csak közvetítője a válaszadónak. A számítógép csak közvetíti a felhasználó tevékenységét.

1.1.6. Válaszadói részvétel

Válaszadói aktivitásnak azt tekintjük amennyiben a válaszadó az adatfelvétel céljából szolgáltat adatokat, kérdőívre válaszol, kommunikációban vesz részt, tehát az adatfelvételre irányuló tevékenységet folytat. A válaszadó passzív, ha a felvett adatok valamilyen nem az adatfelvételre irányuló cselekményének vagy annak következményeinek rögzített adatai. Megkérdezés esetén a válaszadó mindig aktív, megfigyelésnél passzív. A részvételt, aktivitást csak az adatfelvétel folyamatára értjük mind a válaszadó, mind a kutatói oldal részéről. Az adatfelvételi folyamat megkezdése, így például egy szoftveres mérés esetén a szoftver telepítése nem tekinthető ebben a dimenzióban aktivitásnak, mivel ez csak az adatfelvétel lehetővé tételére irányul, nem a konkrét adatszolgáltatásra.

1.1.7 Válaszadói felület

Válaszadói felületnek tekintjük azt, hogy az aktívrészvételű válaszadónak milyen módon és formában kell adatokat szolgáltatnia. Ez egyrészt lehet távoli vagy személyes. Személyesnek kizárólag a valóban helyszínét tekintve személyes kapcsolatot tekintjük, távoli minden kontaktus, ahol nincs közvetlen személyes kapcsolat. A felület lehet mind személyes mind távoli kapcsolat esetén szóbeli, írásbeli illetve távoli kapcsolat esetén képi, videó kapcsolat is lehetséges. Az online módszerek mind távoli kapcsolatnak tekinthetőek.

1.1.8. Egyéni vagy csoportos aktivitás

A válaszadás folyhat csoportban vagy egyénileg. A csoportos válaszadás az online módszerek esetében különbözik a valós térben értett csoporttól, a tagok egyes esetekben csak közvetve, a kutatón keresztülkapcsolódnak egymáshoz. Ennek következtében lehetséges egyfajta virtuáliscsoportról is beszélni, amikor a válaszadó annak a tudatában válaszol, hogy ismeri egy csoport véleményét, attitűdjét, amelynek ő is tagja és velük is kommunikál, de valójában az a csoport vagy nem olyan formában, nem olyanvéleményekkel, vagy egyáltalán nem létezik Ebben az esetben a csoportvéleményét a kutatók alakítják ki.

1.1.9. Csoport kapcsolati hálója

Kapcsolati háló alatt a csoportos adatfelvétel során a válaszadókat és a kutatót (kutatói oldalt) összekötő kommunikációs hálózatformáját értjük. A csoportos módszereknél a X-alakzat, az Y-alakzat és az abszolút típusú hálózat lehetséges.[8] Mindegyik kapcsolat közvetlen a kutatóhoz, csak a válaszadókhoz lehet közvetett. X-alakzat esetén, amikor az egyes résztvevők csak a középponton, a moderátoron keresztül tudnak kommunikálni a csoport többi tagjával, a közvetettség lehetőséget ad a kutatóknak a felvett adatok manipulált továbbítására a többi csoporttag felé.

1.1.10. Kutatói oldal részvétel

A kutatói részvétel az adatfelvétel folyamatában értelmezett részvétel, az adatfelvétel megkezdése után. A kutatói részvétel alatt a "kutatót" tágan értelmezve a kutatói oldalt értjük. A moderátor, a kérdezőbiztos a kutatói oldal része, kutatói aktivitásról az ő esetükben is beszélünk, mivel az adatfelvételi folyamatban, tehát konkrétan az adatok felvételében aktívan részt vesznek. Míg egy kérdezőbiztos esetén a kérdőíves lekérdezésnél a kutatói részvételt aktívnak tekintjük, önkitöltős kérdőívek postai kiküldése, illetve Internetre felhelyezése esetén passzív részvételről beszélünk. Passzív részvételnek tekintjük a teljesen automatizált felvételt is. Természetesen a kutatói oldal ilyenfajta egységként kezelése elfedi a kérdezőbiztosokkal kapcsolatos közvetítési, torzítási problémákat.

1.1.11 Kommunikációs időbeliség

Az adatfelvétel folyamata lehet folyamatos vagy megszakított. Folyamatos a kapcsolat, ha az adatfelvétel egy zárt intervallumban folyamatosan zajlik, csoportos felvétel esetében egy résztvevő szempontjából sem áll be szünet. Megszakított a kapcsolat, amennyiben az adatfelvétel teljes intervalluma alatt nem folyamatos az adatszolgáltatás minden résztvevő részéről. Így például egy több napig tartó kutatás moderált fórum módszerrel végzett kutatás esetében a válaszadók alkalmanként keresik fel a fórumot, hogy megtekintsék az előző látogatásuk óta keletkezett újinformációkat, illetve ők maguk új információkat, üzeneteket helyezzenek el a fórumon.

1.2 Összehasonlító táblázatok

A táblázat jelölései: a sorok az egyes dimenziókat, az oszlopok a vizsgált módszereket képviselik. Amennyiben egy módszerre az adott dimenzión belül több lehetőség is érvényes, ezeket felsorolásként jelöltük meg. Abban az esetben, ha egy dimenziót egy oszlopban több szinten vizsgálunk, azt"/" jellel jelöltük meg. (Kérdőív esetén a válaszadói felület dimenzióban lehetséges távoli szóbeli, távoli írásbeli és személyes szóbeli felület, ennek jelölése: távoli/szóbeli, írásbeli, személyes/szóbeli). "*" jelöli, amennyiben az adott dimenzió a vizsgált módszeresetében nem értelmezhető.

1 táblázat Offline adatfelvétel

Módszer

Médiafogyasztás[9]

Kérdőív

Napló[10]

Fókusz

Megfigyelés

Interjú

Adatfelvétel jellege

kvantitatív

kvantitatív

kvantitatív

kvalitatív

kvalitatív

kvalitatív

Adatfelvételi tevékenység jellege

megfigyelés

megkérdezés

megkérdezés

megkérdezés (megfigyelés)

megfigyelés

megkérdezés (megfigyelés)

Standardizáltság

standardizált

standardizált

standardizált

szemistrukturált

kötetlen

szemistrukturált

Kiválasztás

offline/ mintavételes

offline/ mintavételes, részleges, teljes körű

offline/ mintavételes

offline/ részleges

egyedi

offline/ részleges, mintavételes

Megkérdezett/ adatszolgáltató

egyén

egyén

egyén

egyén

*

egyén

Válaszadói részvétel

passzív

Aktív

aktív

aktív

passzív

aktív

Válaszadói felület[11]

*

távoli/szóbeli, írásbeli, személyes/szóbeli

távoli/írásbeli

személyes/szóbeli

*

Személyes/szóbeli

Egyéni/csoportos válaszadás[12]

*

egyéni

egyéni

csoportos

*

egyéni

Kapcsolati háló [13]

*

*

*

abszolút

*

*

Kutatói részvétel

passzív

aktív, passzív

passzív

aktív

aktív, passzív

aktív

Kommunikációs időbeliség

folyamatos

folyamatos, megszakított

megszakított

folyamatos

*

folyamatos

 

2. Táblázat Online adatfelvétel

Módszer

Auditálás

Szerver oldali loggolás

Kliens oldali loggolás

Online Kérdőív

Online Fókusz

Moderált fórum

Online Interjú

Moderált e-mail

Adatfelvétel jellege

kvantitatív

kvantitatív

kvantitatív

kvantitatív

kvalitatív

kvalitatív

kvalitatív

kvalitatív

Adatfelvételi tevékenység jellege

megfigyelés

megfigyelés

megfigyelés

megkérdezés

megkérdezés

megkérdezés, megfigyelés

megkérdezés

megkérdezés, megfigyelés

Standardizáltság

standardizált

standardizált

standardizált

standardizált

szemistrukturált

kötetlen, szemistrukturált

kötetlen, szemistrukturált

szemistrukturált

Kiválasztás

online/ teljes körű

online/ teljes körű

online, offline/ mintavételes

online, offline/ teljes körű, részleges, mintavételes

online, offline/ részleges

online, offline/ részleges

online, offline/ részleges

online, offline/ részleges

Megkérdezett/ adatszolgáltató

egyén

szerver

egyén

egyén

egyén

egyén

egyén

egyén

Válaszadói részvétel

passzív

passzív

passzív

aktív

aktív

aktív

aktív

aktív

Válaszadói felület[14]

*

*

*

távoli/írásbeli

távoli/írásbeli, szóbeli, képes

távoli/írásbeli

távoli/írásbeli, szóbeli, képes

távoli/írásbeli

Egyéni/csoportos válaszadás[15]

*

*

*

egyéni

csoportos

csoportos

egyéni

csoportos, virtuális csoportos válaszadás

Kapcsolati háló[16]

*

*

*

*

abszolút, kiegészítőleg Y-alakzat

abszolút

*

X-alakzat

Kutatói részvétel

passzív

passzív

passzív

passzív

aktív

aktív

aktív

aktív/passzív

Kommunikációs időbeliség

folyamatos

folyamatos

folyamatos

folyamatos, (megszakított)

folyamatos, megszakított (email)

megszakított

folyamatos, megszakított

megszakított

 

1.3. Módszerfa

Az 1 ábrában a módszereket[17]egy faszerkezetben helyeztük el. Ezzel a módszerfával a gyakorlatban használtmódszerek egymáshoz képest való elhelyezkedését kíséreltük meg ábrázolni. A fából számtalan elméletben lehetséges "ág" hiányzik, mivel kialakításakor arra törekedtünk, hogy azok a módszerek, kutatási formák jelenjenek meg, amelyeknek jellemző rendszeres felhasználásuk a gyakorlatban.

A módszer legfelső szintjét a három fő dimenzió jelenti: megkérdezés, megfigyelés, kísérlet.

Kísérlet alatt nem a hagyományos értelemben vett tudományos kísérletet értjük, hanem az alanyok tudatos részvételével készült olyan adatfelvételt, ahol a kutatóknak lehetőségük van egyes környezeti tényezők kontrollálására. A kísérlet nem voltrésze az összehasonlító táblázatnak, mivel jelenleg nem ismert megfelelő analógiája az online módszerek között.

Egy szinttel lejjebb megkülönböztetünk távoli és személyes módszert, a távoli módszer tovább osztható online és offline felvételre. Személyes kapcsolat esetén csak offline módszerek értelmezhetőek jelenleg. A következő szinten megkülönböztethető szóbeli és írásbeli kommunikációjú módszer(ezt a táblázatban a válaszadói felület dimenzióban vizsgáltuk a kapcsolatszemélyes/távoli jellegével együtt). A következő szinten különválnak a standardizált, nem standardizált módszerek(melyek megfelelnek a táblázat standardizáltság dimenziójának, de itt a szemistrukturált típust összevontuk a kötetlen adatfelvétellel a nem standardizált módszerek alá).

A módszerfában vizsgált fő módszerek megegyeznek a táblázatban jelölt alapmódszerekkel. Almódszerként jelöltük az egyes módszerek gyakorlatban felhasznált fő típusait. Az almódszerek már felhasználási jellegzetességeket (mintavétel, kutatás témaköre) is hordoznak magukban, komplexebb kutatási módszerek, túlmutatva az adatfelvételen. A sajátosságok természetesen a módszertan meghatározói lehetnek.

A kiválasztási dimenzió itt szűkebben definiált, mint a táblázat esetében. Az itt vizsgált kérdés, hogy az adott módszerek, kutatások a gyakorlatban jellemzően mintavételes vagy nem mintavételes (teljes körű, részleges) adatfelvételnek nyújtanak-e teret.

1 Ábra Módszerfa: Excel formátumban található meg a CD-n

2. Online adatfelvételi módszerek

Az online adatfelvételi módszerek két fajtáját különböztettük meg. Léteznek megfigyelés jellegű és megkérdezéses adatfelvételi módszerek. A megkérdezésen alapuló adatfelvételi módszerek esetében külön vizsgáljuk a kvantitatív és a kvalitatív jellegű adatfelvételi módszereket. Az egyes módszereknél kitérünk röviden a technikai működésre, a módszer használata kapcsán felmerülő problémák valamint az előnyök és hátrányok bemutatására. Kísérletet teszünk az egyes módszerek értékelésére és párhuzam felállítására hagyományos módszerekkel.

2.1. Megfigyelés jellegű adatfelvételek

Az online adatfelvételi módszerek közül a megfigyelések jellegű módszereket felhasználása volt az első. Ezek az adatfelvételek nem szervezett kutatások keretében történtek, az adatfelvétel nem direkt kutatási célokat szolgált. Gyakorlatilag egy másodfelhasználása volt azoknak az adatoknak, amelyek minden külön befektetés nélkül rendelkezésre álltak a szervereken.

2.1.1. Logelemzés

A logging, azaz a naplózás során a számítógép az általa megfigyelhető eseményeket egy fájlba rögzíti. Természetesen az "esemény", amelyet rögzít, bizonyos határok között beállítható és változtatható, azonban az Interneten legtöbbször ezek a számunkra fontos naplózott események egy weblap megtekintése, egy script vagy egy applet letöltése. Amikor egy felhasználó böngészik az Interneten, egy böngésző programot futtat a kliens - tehát a saját - gépén. Minden esetben, amikor a kliens küld egy kérelmet, például meg szeretne nézni egy weboldalt, egy HTTP adatcsomagot küld az URL-ben megnevezett szerver felé. A szerver válaszként egy vagy több adatcsomagot küld a kliens-gépre. A naplózás ezeket a tranzakciókat rögzíti különböző paramétereivel.

Abrams és Williams[18]felosztását követve csoportosíthatjuk a logfájlokat aszerint, hogy hol tárolják őket. A tárolás és gyűjtés helyétől függ, hogy milyen mérésekre és adatgyűjtésre alkalmasak, illetve a mérés érvényességét milyen tényezők befolyásolják.

2.1.1.1. Szerveroldali naplózás

A logfájl ebben az esetben a szerverre érkező kéréseket naplózza és ennek segítségével információkat szolgáltat adott esetben a szerveren található weboldalra érkező kliens-gépekről. A webszervereket ellátták a megfelelő szoftverekkel, amelyek különböző időszakokra bontva - akár valós időben - mutatják egy adott URL forgalmát.

A szerveroldali logfájlok feljegyzik[19]

Ezen adatok segítségével megállapítható többek között, hogy a látogató melyik URL címről - melyik oldalról - érkezett a weboldalra, milyen aloldalakat nézett meg, milyen sorrendben és milyen oldalra távozott. Megtudjuk tehát, hogy pontosan hogyan mozgott a látogató az oldalon, például egy online újság esetében milyen rovatokat néz meg egymás után. A felhasználó, aki az eseményt vezérli, nincs tudatában annak, hogy a háttérben automatikusan feljegyzések készülnek az általa indított kérésekről.

A szerveroldali logelemzést tekinthetjük beavatkozás-mentes megfigyelésnek, hiszen a megfigyelt nem érzékeli az adatgyűjtést, vagy ha tudatában van, abban az esetben sem irányul aktivitása az adatfelvételre. A logfájlok gyakorlatilag külön befektetés nélkül rendelkezésre állnak a különböző háttértárolókon. Külön kutatás nélkül is elérhetőek, ami olcsóvá teszi a módszer alkalmazását.

A szerveroldali logfájlok elemzése választ ad arra a kérdésre, hogy a látogató mit tesz, viszont nem ad választ arra a kérdésre, hogy pontosan ki a látogató, hiszen a naplózás csak az IP címet rögzíti. A felhasználónév és a valós személy nem feleltethetők meg egymásnak, hasonlóképp az IP cím alapján visszakövetkeztethető földrajzi helyzet sem számít megbízhatóadatnak.

Két meglehetősen nehezen kikerülhető technikai nehézséggel kell szembenézni a logelemzés kapcsán, ezek alapvetően befolyásolják a mérésérvényességét. Olyan helyeken, ahol sok kliensszámítógép található földrajzi közelségben - például nagyvállalatok, oktatási intézmények, közigazgatási intézmények - biztonsági és takarékossági szempontból nem képes mindenkliens-gép közvetlenül az Internetre lépni, csak egy úgynevezett proxy szerveren keresztül. Ebben az esetben azonban a naplófájlok csak a proxyszerver IP címéig képesek rögzíteni a kliens-gépnek küldött adatcsomagokat. Ilyen esetekben egy iskola összes internetezőjének egy proxy szerveren keresztül ugyanaz az IP címe, tehát nem különböztethetők meg egymástól az egyes kérelmek csak aggregáltan - proxy szerver szerint - lehet az online aktivitást figyelemmel kísérni.

A másik, a proxy szerverek tevékenységével részben összefüggő mérési hiba a cache technológia alkalmazása során lép fel. Gyorsítótárak találhatók az Internet-szolgáltató proxy szerverén, a helyi hálózati proxykon, a böngésző programokban és a kliens számítógépek memóriájának egy részén. Ezekben az esetekben a felhasználó kérése nem jut el a címzett szerverig, mert valamelyik gyorsítótár észleli a kérést és kiszolgálja azt, tehát a felhasználóadott esetben úgy látja a weboldalt, hogy a naplófájl nem regisztrálja látogatását. Hasonló torzító tényezőt jelent egyes böngészőprogramok alkalmazásával az úgynevezett "kapcsolat nélküli" böngészés is.

A logfájlok azonban tartalmaznak minden olyan teljesített kérést, amely eljutott a webszerverig, ebben az értelemben megbízhatónak tekinthetjük a mérést.

2.1.1.2. Kliensoldali loggolás

Az egyes kliensszámítógépek naplózási folyamatainak nincs standard formulája. Külön monitorozó program nélkül, automatikusan - mint a webszerverek esetében - csak speciális, a rendszerműködést leíró adatok kerülnek naplózásra.

Az Internet-aktivitás naplózását egyes esetekben a kliens-gépen egyes böngésző részprogramok illetve segédprogramok[20] naplózzák ugyan, de ez sem tekinthető általános formulának. Ha kliensoldali naplózást használnak adatgyűjtésre, minden esetben saját monitorozó szoftvert telepítenek a kliens-számítógépre.

Az adatgyűjtés menetében a legnagyobb különbség, hogy a szerveroldali loggolással ellentétben a felhasználó aktívan, tevőlegesen hozzájárul tevékenységének megfigyeléséhez, tehát a felhasználónak bele kellegyeznie az adatgyűjtésbe.[21]

Legtöbb esetben a felhasználó indítja el a programot, amely regisztrálja minden a felhasználó számítógépről kimenő és a számítógépre érkező hívás címét, idejét, az átvitt byte-ok számát, majd az adatokat továbbítja a gyűjtő szerverre.

A kliensoldali loggolás legnagyobb előnye, hogy a naplózott adatok, amelyek az "online" tevékenységre vonatkoznak, összekapcsolhatók demográfiai és egyéb adatokkal, hiszen a felhasználó adatai ismertek. A módszert - hasonlóképpen egyéb közönségmérő kutatásokhoz - legtöbbször panelvizsgálatokban alkalmazzák. A paneltagok, akiknek böngészését rögzítik és feldolgozzák, - általában - az Internetező alapsokaságot reprezentálják a főbb demográfiai változók mentén.[22] Ezen módszer segítségével felrajzolható a felhasználó online érdeklődésének profilja, amelynek segítségével következtetéseket lehet levonni életmódjára, személyiségjegyeire.

További előnye, hogy jóval pontosabb, rögzít minden olyanhívást is, amelyet a felhasználó elküld, akkor is, ha valamelyik cache vagy proxy szerver elégíti azt ki, tehát nem jut el a webszerverig, azaz kimarad a szerveroldali logfájlból.

A program működése - az adatgyűjtés és az adatok továbbítása a gyűjtő szerver felé - gyakorlatilag észrevehetetlen a felhasználó számára. A szerver feltöltése a kliens-gépek adataival még az Internet kapcsolat - gyakran szűk keresztmetszetének számító - sávszélességét sem foglalja, hiszen szemben az Internet kapcsolat letöltési irányával[23] a szerver irányába közöl adatokat, tehát feltölt.

A panel fenntartása, továbbá a megfigyelést szolgálószoftver fejlesztése és alkalmazása azonban költségessé teszik ezt a kutatási módszert.

A kliensoldali naplózás mérési eredményeinek reprezentativitását torzító tényező, hogy az Internet-használók markánscsoportja munkahelyéről, internetkávézóból, közösségi Internet-elérési pontokról[24] vagy oktatási intézményből internetezik, nincs otthoni hozzáférése. Ezekben az esetekben elképzelhetetlen - többek között biztonsági és adatvédelmi szempontok miatt - hogy a felhasználó web tevékenységét egy program rögzítse a "közös" gépen és onnan továbbítsa a mérő szerver felé. Egy webaudience panelvizsgálatban a paneltagok legtöbbször csak az otthoni felhasználók közül kerülhetnek ki.

A másik, a reprezentativitást alapvetően befolyásoló probléma, hogy bizonyos felhasználók nem egyeznek bele abba, hogy a webtevékenységük naplózásra kerüljön. Ennek oka lehet, hogy alapvetően ellenérzéseket táplálnak online tevékenységük megfigyelésével szemben. Elképzelhető az, hogy olyan oldalakat látogatnak, amelyek tiltott, vagy nem vállalt tartalommal rendelkeznek,[25] ebből kifolyólag nem szeretnék, ha tevékenységüket feljegyeznék.

A mérés pontosságának korlátai gyakorlatilag megegyeznek a televíziós nézettséget mérő panelek mérési nehézségeivel.

A kétféle használt naplózási technika mérési eredményeit és lehetséges mérési hibáit mutatja be a II. melléklet.

2.1.2. Webauditálás

Az Internet grafikus felületének, a World Wide Web-nek kialakulásától kezdve releváns és fontos kérdés, hogy melyik weboldalt hányan látogatják. Az érdeklődést megalapozta egyrészt az, hogy a gyakran látogatott weboldalak a nagyobb látogatószám kiszolgálására nagyobb technikai erőforrásokat - szerver, tárhely, sávszélesség - igényelnek. Másrészt a pontos mérés követelményét magával hozta az üzleti alkalmazások és az Interneten keresztül végzett hirdetési tevékenységek térnyerése.

A weboldalak auditálásának alapját a logelemzésből nyerhető információk adják. Azonban a logelemzés önmagában nem képes pontosan meghatározni egy adott weboldal látogatóinak számát főként a már tárgyalt két technikai probléma, a proxy szerverek és cache használata miatt. A látogatók számát szisztematikusan alulbecsli a logelemzés, az eltérés a valós látogatók száma és a logelemzés alapján megállapított szám között akár 4-szeres is lehet az olyanoldalak esetben, ahol statikus a tartalom, ugyanakkor sokan látogatják. Alapvető cél tehát a mérések megbízhatóságának növelése.

A webauditálás technológiája tehát a logelemzési technikák korrekcióival és egyéb eszközökkel standard mértékekben állapítja meg a látogatók és a látogatások egyes paramétereit. A webaudit adatai a mérni kívánt URL oldallátogatásiról közölnek adatokat.

A webauditálás során a mért adatokat megvizsgálják és megpróbálják kiszűrni a feltehetőleg nem látogatók okozta forgalmat. A weboldalak látogatottságának egy részét úgynevezett robotok generálják, ezt a forgalmat kiszűrik. Nem számítható oldallátogatásnak az oldal fejlesztése és karbantartása során generált forgalom. Az auditálás nincs figyelemmel azokra a tartalommezőkre, amelyek egy frame-en belül találhatók, és nem igényelték auditálásukat. A felbukkanó oldalak (popup) szintén kizárandók az auditált forgalomból, mert nem igényeltek. Hasonlóképp a szerver push-sal generált forgalom illetve client-pull lehívás kizárandó az auditált forgalomból, mert nem számít igényeltnek, csak abban az estben, ha böngészésre használt szoftver hívja az oldalakat. Nem számíthatók fel azok a kérések, amelyeknél az adatátvitel sikeretlen volt. Figyelik továbbá a weboldalak abnormális, hirtelen megugró forgalmát, és ha kell, akkor korrigálják a mérteredményeket.

A webauditálásra szakosodott cégek esetében lehetőség van az auditálás eredményét webfelületről lekérni (I. melléklet 1-2 ábra). Az auditálás során alkalmazott technikai megoldások leírását tartalmazza a III. melléklet.

Nem azonosítja megfelelően a mérési rendszer megfelelően a cookie-kat tiltó, dinamikus IP cím alól kapcsolódókat, akik viszont jellemzően otthoni, telefonos kapcsolattal rendelkező felhasználók. A cookiekat tiltók vélhetően az internetezők közösségének tapasztaltabb tagjai közül kerülnek ki, mert a letiltás nem magától értetődő lehetőség a böngészők elterjedt verzióiban[26] illetve a személyi számítógép tűzfalán

2.1.3. Online megfigyelési módszerek értékelése

A szerveroldali logelemzés egy adott felhasználó "mozgását" rögzíti a mért szerveren lévő tartalmak között. Segítségével egy adott webhelyen belül követni lehet az oldalon a felhasználó mozgását, meg lehet tudni, hogy milyen tartalmak érdeklik, hogyan és merre barangol az adott oldalon. Az adatok alapján felrajzolhatók eltérő információ-elérési stratégiák, látogatóprofilok. Bizonyos esetekben, ha többféle tartalmat szolgáltat a weboldal - következtetéseket képesek levonni a látogatót online - és ebből valószínűsíthető offline - életmódjára. Értékes információkat lehet abból is megtudni, hogy a felhasználó hol hagyja el a weboldalt, megtudhatjuk, hogy milyen felkínált tartalmakkal lehet vonzóbbá tenni az oldalt. A kapott adatokalapján lehet a honlapot átszervezni úgy, hogy az oldalra érkezők kívánalma szerinti kapcsolatok és tartalmak legyenek egymás mellett. Az I. melléklet 3 ábráján egy honlap "bejárási fája" látható, amely vizuálisan megjeleníti a honlap látogatóinak mozgását. A logelemzés fontos szerepet tölt be a honlap technikai optimalizációjában is, hiszen megtudható, hogy a látogatók milyen böngészővel és operációs rendszerrel rendelkeznek. Fontos megemlíteni, hogy az adatok külön befektetés, ráfordítás nélkül rendelkezésre állnak.

A kliensoldali loggolás legnagyobb előnye, hogy a naplózott adatok, amelyek az "online" tevékenységre vonatkoznak, összekapcsolhatók demográfiai és egyéb adatokkal, hiszen a felhasználó pontosan ismert. A módszert -hasonlóképpen a hagyományos közönségmérő kutatásokhoz - legtöbbször panelvizsgálatokban alkalmazzák. A paneltagok, akiknek a böngészését rögzítik és feldolgozzák, reprezentálják a főbb demográfiai változók mentén - általában- az Internetező alapsokaságot. Ezen módszer segítségével felrajzolható a felhasználó online érdeklődésének profilja, amelynek segítségével következtetéseket lehet levonni életmódjára, személyiségjegyeire. A módszersegítségével meghatározható a legnagyobb oldalak látogatói összetétele, viszont a kisebb forgalmú URL -ek látogatói profil meghatározásához már nem tud segítséget nyújtani az Internet közönségének fragmentálódása következtében. A mintavétel és a reprezentativitás biztosítása ugyanakkor megnöveli a módszeralkalmazásának költségeit.

3-5 évvel ezelőtt a látogatottságmérés kezdetekor az oldalak sikerét a logelemzésből nyert hitek számában mérték. Ez egy sokkal elnagyoltabb és kevésbé tiszta fogalom volt a ma használatos mértékeknél, inkább műszaki indíttatású és tartalmú. Napjainkban a web látogatottság mérése már külön statisztikai fogalmakkal rendelkezik, amelyek arra hivatottak, hogy leírják a weboldalak látogatóinak lehetséges viselkedését. A webauditálás elsősorban tehát a reklámok és bannerek megrendelőinek szolgál alapvető információkkal, a jól definiált és standardizált mérési egységekkel és kifejezésekkel. Az auditálás módszerei megegyeznek a loganalízis során alkalmazott eljárásokkal, azonban a webauditot a mérni kívánt URL-től függetlencég végzi. Az auditálás lehetőséget teremt az új médium felhasználási területeinek feltérképezésére. Segítségével a hagyományos médiafogyasztási kutatásokhoz hasonló adatokhoz juthatunk.

A televízió-nézettséget mérő panelkutatásokkal analóg módszer online környezetben a kliensoldali loggolás. Mindkét módszer esetében az adatfelvétel kvantitatív jellegű, standardizált és mintavétel alapján történik. A kutatói és a válaszadói részvétel szempontjából mindkét módszer passzívnak tekinthető.

A hagyományos megfigyeléssel összehasonlítva az online megfigyelést azonban fontos különbségeket láthatunk. A szerveroldali loggolás a hagyományos megfigyeléshez képest standardizált, kvantitatív jellegű adatokat szolgáltat. A másik lényeges különbség, hogy az online megfigyelés az adott szervert tekinti adatszolgáltatónak, ebből következik, hogy teljes körű az adatfelvétel. Az online megfigyelést - loggolást- tehát nem nevezhetjük a hagyományos értelemben megfigyelésnek, találóbb az adatrögzítés kifejezés.

 

2.2. Kérdőíves adatfelvételek

Az Interneten böngészve előbb-utóbb találkozhatunk kérdőívekkel, amelyeknek azonban csak egy része készült kutatási céllal. Az egyszerű technikai megvalósíthatóság következtében számos nagyobb forgalmú weboldalon található olyan - a programozók által készített - "kérdőív", amely az oldallátogatók és az oldal készítői közötti véleményáramlást segíti. Azonban az online kérdőívek egységes jellemzője a készítők szándékától függetlenül, hogy a válaszadóknak önmaguknak kell kitölteni, azaz önkitöltő kérdőívek.

A megkérdezéses adatfelvételi technikák közül a kérdőíves adatfelvételekkel kapcsolatban először az egyes kérdőívtípusok jellegzetességeit vizsgáljuk. Az online kérdőívek esetében - akárcsak a hagyományos kérdőíves kutatásoknál - döntő fontosságú a válaszolók kiválasztásának módszere. Kitérünk az online kérdőíves kutatások jellegzetességeire és az adatfelvétel kapcsán tapasztalt előnyökre és hátrányokra.

2.2.1. E-mail kérdőívek

Az email kérdőívvel folytatott kutatás során a kérdezett megkapja az emailbe illesztve - ASCII formátumban - a kérdőívet. A válaszoló kitölti klaviatúra és egér segítségével, mint egy papír alapú kérdőívet és "postafordultával" visszaküldi a feladónak. A módszer korai formájában még nem volt automata adatbevitel,[27] a kutatónak kellett - manuálisan - rögzítenie a visszaérkezett emaileket, napjainkban már szoftverek végzik az adatrögzítést (I. melléklet 4 ábra).

Az alkalmazott formátum előnye, hogy a kiküldött levélnek kicsi a mérete, nem kell sok idő a letöltéséhez, továbbá a különböző levelezőrendszerek egyformán jelenítik meg a kérdőívet. A formátum hátránya azonban, hogy korlátozza az alkalmazható kérdésformákat, nem lehet olyankérdéseket feltenni, amelyeknél fontos a vizuális megjelenés, csak erős megkötésekkel lehet skálás kérdéseket alkalmazni.

Az olyan elemek, amelyek nem küldhetőek a kérdőívbe, azaz az emailbe illesztve, elküldhetők csatolt fájlként. Ebben az estben meg kell küzdeni azokkal a problémákkal, amelyeket a következőfejezetben fogunk tárgyalni az emailben csatolt kérdőívek kapcsán.

A kérdőívszerkesztésénél figyelembe kell venni, hogy a stíluselemek és egyéb vizuális elemek is korlátozottak,[28] ezért is kell nagy figyelmet szentelni a kérdőívben található instrukcióknak.

A kitöltés feletti kontroll a válaszadónál van, átlátja az egész kérdőívet egyszerre, még a kérdéseket is átírhatja. Ebben a kérdezési helyzetben nagyon korlátozottan lehet csak alkalmazni szűréseket és ugratásokat. Lehetetlen továbbá olyan az információ elhallgatásra épülő sorkérdéseket vagy olyan kérdéssorokat feltenni, amikor nem minden információt kap meg egyszerre a válaszadó.

Nincs lehetőség - szemben a majd a későbbiekben bemutatandó technikáknál - a rossz adatok ellenőrzésére, meg kell "várni", míg visszaérkezik a kérdőív, mint a hagyományos önkitöltős kérdőívek esetében.

Egy email kérdőívet alapvető szövegszerkesztésben szerzett jártassággal el lehet készíteni, és ha a mintában szereplők email címei rendelkezésre állnak, kiküldhetőek különösebb költségek nélkül, pusztán az alapvető számítástechnikai infrastruktúra segítségével. A kézbesítéshez gyakorlatilag egy levelezőprogram elegendő, amely ingyenesen is beszerezhető.

Az ilyen módon kitöltendő kérdőívek általában nem lehetnek sokkal hosszabbak 10 percnél. Egyes esetekben, hogy növeljék a visszaérkezett kérdőívek számát, lehetőség van a kérdőív kinyomtatására és visszaküldésére faxon vagy levélben.

Az email-kérdőíves kutatásnak legnagyobb előnye a kutatási költségekben mutatkozik meg. A 3 táblázatban a postai és a levélben történő kérdezés költségei láthatóak egy 500 fős mintára számolva, komponensenként. A költségek nem tartalmazzák a mintaválasztás és elemzés költségeit (Vírtual Survey Limited alapján, www.vsurveys.com).

3 táblázat Postai úton és emailen keresztüli kérdezés költsége (£)

 

Postai

Email

Kérdőív elkészítése

200

200

Nyomtatás

1000

-

Kiküldés

1150

-

Telefonhívások

-

25

Küldési adminisztrációs díj

400

150

Összes költség

2750

375

Schaefer és Dillman[29] a korábban végzett kutatások alapján megállapította, hogy az email elterjedésének korai időszakában sokkal magasabbak voltak a válaszolási ráták. Ennek feltételezett okai lehetnek, hogy ezekben az időkben még újdonságnak, kuriózumnak számított a módszer, továbbá nem árasztották el az elektronikus postaládákat kéretlen levelek.

A szerzők szerint a válaszadás esélyét emeli, ha a megkérdezett felé nem egy standard, listás levél megy ki általános megszólítással, hanem egy személyre szóló megszólítással ellátott levél. Továbbá a hagyományos - postai úton keresztül végzett, telefonos és személyes -interjús kutatások során általában azt találták, a többszörös kontaktus a válaszolóval kedvezően befolyásolja a válaszadási hajlandóságot, és ez igaz az email esetében is.

Az általuk vezetett kísérlet során a Washingtoni Állami Egyetem 904 tanárát 4 csoportba osztották véletlenszerűen, a 4 csoport egy kutatás során abban különbözött, hogy papír vagy email volt a kontaktusformája. A kísérleti elrendezést a 4 táblázat mutatja be.

4 táblázat Schaefer és Dillman kísérleti elrendezése

Csoport

1

2

3

4

 

"Csak papír"

"Csak email"

"Papír felkérő"

"Papír emlékeztető"

Felkérő levél

Papír

Email

Papír

Email

Levél és survey

Papír

Email

Email

Email

Köszönő/emlékeztető

Papír

Email

Email

Papír

Újabb survey

Papír

Email

Email

Email

Válaszolási ráta

57,5%

58%

48,2%

54,4%

 

 

 

 

 

 

 

 

A válaszolási ráták tekintetében az eltérések szignifikánsak ugyan, de a két - a technika szempontjából homogén - csoport között nincs nagy eltérés.

Az adatminőség megegyezik a postai úton végzett kutatások adatminőségével. Schaefer és Dillman azt találta azonban, hogy az emailekben küldött kérdőíveknek jobb volt a kitöltési aránya a kérdések 2/3-a esetében. Az email verzióban a nyitott kérdésekre hosszabb válaszok érkeztek. Itt átlagban 40 szavas válaszokat adtak, míg a postai kérdőív esetében átlagban 10 szavas válaszokat adtak. Elképzelhető, hogy bizonyos válaszadói csoportok előnyben részesítik a "klaviatúrát" a saját kézi írással szemben.

Az átlagos visszaküldési idő emailben 9,16 nap, a postai úton kiküldött kérdőívek esetében 14,39 nap. A gyorsaságot az is jelzi, hogy 57email még aznap visszajött, amikor elküldték, és az emailek 50%-avisszaérkezett az első postai kérdőív visszaérkezése előtt.

A kutatók szerint változások tapasztalhatók a kutatási protokollban: emlékeztető küldésével egy időben újra kiküldik a kérdőívet, a kutatás során az egyes fázisok 2-3 nap elteltével követik egymást. A tapasztalatok szerint lehetőséget kell adni arra is, hogy a válaszolók kinyomtathassák a kérdőívet és ebben az esetben postai úton visszaküldhessék.

Az email kérdőívek legnagyobb arányban használt Internet szolgáltatás, a legnagyobb kört lehet megcélozni. Használatához elengedhetetlen azonban, hogy rendelkezzünk címlistával, ahova a kérdőíveket küldeni tudjuk. Nehézségek továbbá az alkalmazásakor az erőteljes formai megjelenési korlátok és a legegyszerűbb szöveges kérdőív után az adatrögzítés folyamata.

2.2.2. Letölthető illetve emailben csatolt kérdőívek

Az emailben csatolt kérdőíveket sokszor "disk by email"-ként említik a "disk by mail" analógiájára. A "disk by mail" módszer lényege, hogy a válaszoló postai úton kap egy standard méretű mágneslemezt. A mágneslemezen található a kérdőív, ami valójában egy futtatható alkalmazás. A válaszoló kitölti és a kapott lemezen visszaküldi. Magyarországon nem elterjedt ez a kutatási módszer.

A módszer jellemzőit MacElroy: Comparing seven forms of online surveying című munkája alapján foglaljuk össze. Az emailben csatolt kérdőívet a válaszoló mint az emailhez csatolt fájlt kapja meg. Lehetőségeiben és eredményében hasonló kutatási módszer, ha egy megadott helyről a válaszolónak kell letölteni a kérdőívet, fájlként. A "kérdőív" egy futtatható fájl, amely egy előre feltelepített szoftverhez csatlakozik, vagy egy úgynevezett "egyszer használatos survey". Az "egyszer használatos survey" egy önmagában futtatható program, amely kitöltés után feltölti az adatokat a kutatás eredményeit összegyűjtő szerverre, azonban a kérdőív-program a válaszoló számítógépén marad.

Az összes - online - kutatási módszer közül ez nyújtja a legtágabb technikai keretet és eszközöket a kutató számára. A számítógép operációs rendszere szabja a kereteket egy ilyen futtatható kérdőív által igénybe vehető technikáknak, ami jóval tágabb lehetőségeket nyújt, mint az Internet megoldásai. Használni lehet a kérdőívben olyan multimédiás lehetőségeket- hangok, mozgóképek - amelyeket a standard sávszélesség mellett nem lehet valós időben - a kérdőív kitöltésével egy időben - megnézni vagy meghallgatni.

Fontos szempont a módszer alkalmazásánál, hogy technikailag könnyebb adaptálni a már meglévő disk by mail vagy CATI rendszereket, ezekben az esetekben kisebb anyagi befektetés szükséges, mint a web kérdőívek esetében.

A kérdőívben lehetőség van komplex, a kérdések kapcsolatait a válaszoktól függővé tevő ugratási és egyéb logikai mintázatok megadására, amelyek már alkalmazhatóak voltak a CATI technológiák esetében is.

A módszert csak olyan kutatási helyzetben lehet hatékonyan alkalmazni, ahol erős a kutatói kontroll az adatgyűjtés folyamata felett. A kutatónak ismernie kell a válaszoló technikai hátterét. A csatolt vagy letöltött kérdőívek kitöltése tapasztaltabb felhasználót igényel, aki képes levezényelni az adatgyűjtés és az adatok visszaküldésének folyamatát is. Legtöbbször panelekben vagy olyan toborzott minták esetében használják, ahol folyamatosan tartható a kapcsolat a kutatóval.

Az adott kérdőívek letöltése - akár emailhez csatolva -hosszabb időt igényelhet, ami visszarettentő lehet a válaszoló számára. A kitöltés folyamán pedig általában követelmény az online kapcsolat. Tapasztalatok szerint, ha megengedik az "offline" kitöltést, megnő a vissza nem érkező kérdőívek száma.

A proxy szervereken - és napjainkban gyakrabban a személyi számítógépeken - biztonsági szempontból alkalmazott tűzfal programok gyakran vírusként észlelhetik az emailhez csatolt futtatható állományokat.

A számítógépre letöltött és ott futtatott programok biztonsági - egyrészt vírusvédelmi, másrészt adatbiztonsággal összefüggő -aggályokat vetnek fel. Nagyvállalatoknál, oktatási intézményekben és egyéb, nem otthoni Internet-elérési pontokon nem fogadják szívesen, illetve általában akadályozzák, hogy a felhasználó programokat töltsön le és telepítse őket a "közös" számítógépre. Egy ilyen adatfelvételi módszerrel dolgozó kutatás elsősorban az otthonról internetező tapasztalt felhasználók körében számíthat magas válaszolási arányra.

Az Internetre csatlakozás költségeinek csökkenésével bizonyára csökkeni fog a jelentősége a kérdőív típusnak. A letölthető kérdőívek segítségével kitölthetnek olyan válaszadók is kérdőívet, akik nem tudnak az egészkitöltési folyamat során az Internetre csatlakozni. A kérdőív típus lehetőséget nyújt a válaszadás elhalasztására hasonlóan az email kérdőívekhez.

2.2.3. Web kérdőívek

A web kérdőívek alapvetően abban különböznek az email és csatolt vagy letölthető kérdőívektől, hogy a kérdőív egy URL címmel rendelkezik. A kitöltéshez az adott URL címet kell" meglátogatni", a kérdőív és a kiszolgáló program fizikailag egy szerveren található.

2.2.3.1. HTML kérdőívek

Talán az egyik legelterjedtebb formula a szabványos, statikus HTML űrlap. Legtöbbször olyan weboldalakon lehet ezzel a formulával találkozni, ahol valamilyen mélységű regisztrációra van szükség (I.melléklet 5 ábra). A HTML oldalon a válaszoló által begépelt adatok CGI interfész segítségével kerülnek a gyűjtőszerveren lévő adatbázisba. A kérdőív legtöbbször egy görgethető oldalból áll, amin az összes kérdés megtalálható. Alapfokú HTML szerkesztési ismeretekkel könnyen elkészíthető, a fő programrészek - scriptek és sablonok - ingyenesen elérhetők az Interneten.

2.2.3.2. CAWI - Computer Assisted Web Interview

Watt[30] szerint a kérdezés szempontjából a CAWI a HTML formuláknál rugalmasabb megoldást kínál. Technikailag nem statikus HTML technikát, hanem dinamikus web elemeket - különféle scripteket, vagy DHTML elemeket - szoktak alkalmazni. Legtöbb esetben a kérdőívet egy speciális kérdőívszerkesztő szoftver segítségével készítik el. A CAWI kutatások során alkalmazott kérdőív több képernyőre bontott, sok esetben egy képernyőn egyszerre csak egy kérdés látható szemben a HTML formulával. Lehetőség van a kérdőíven belül komplex ugratások, rotálások és logikai kapcsolatok létrehozására, de sokkal nagyobb lehetőség van egyéb, a kérdezést segítő stimulusok - multimédiás tartalmak - beillesztésére és kezelésére.

Manapság már egyre több kutatási szoftvereket gyártó cégnek vannak olyan kérdőívszerkesztő szoftverei, amelyek képesek a kérdőívszerkesztése mellett az adatgyűjtést is menedzselni, sőt valós idejű beszámolókat is szolgáltatnak az adatgyűjtés helyzetéről. A kérdőív szoftverek többfajta kérdéstípust tartalmaznak (nyitott, egyszeres választás, többszörös választás, rangsorolás, listás választás), létrehozhatók feltételes elágazások és alapvető adatminőség ellenőrző rutinok.

A CAWI kérdőív készítését szinte kizárólag erre írt szoftverekkel végzik. A kérdőívkészítő szoftverek használatához nem szükségesek mélyebb programozói ismeretek, egy átlagos kérdőív elkészül 8-12 óra alatt.

A két alapvető web technika között nem húzható élesen választóvonal, a továbbiakban, ha különbséget teszünk a két technikai megoldás között, külön jelezni fogjuk (I. melléklet, 6 ábra).

2.2.3.3. Mintavétel és kiválasztás

Az online kérdőívekkel szemben a legtöbb kritika a mintavételi eljárások alkalmazásának nehézségét hangsúlyozza. További gyakran elhangzó bírálata az online kutatások kiválasztási folyamatának, hogy sok esetben nem derül ki, pontosan ki is válaszol a kérdőívre, tehát nem azonosíthatóak a válaszolók.

A legtöbb mintavételi eljáráshoz ismerni kell továbbá a populáció nagyságát és összetételét. Erre vonatkozóan már léteznek becslések és mérések Magyarországon is.[31]

Az egyedi azonosíthatóság - azaz a kölcsönösen egyértelmű hozzárendelés a populáció adott tagja és valamilyen reprezentáló szimbólum között - a mintavételi keret meghatározásának elengedhetetlen feltétele. Ez a szimbólum a hagyományos kutatások esetében lehet egy cím vagy egy telefonszám.

Az Internet világában már próbálkoztak a kutatások kapcsán az egyedi azonosíthatósággal. Ezek a próbálkozások nem a válaszoló valós kilétét igyekeztek kideríteni, hanem a közegnek megfelelő "természetes" azonosítót keresték.

Mintavételi keretként próbálkoznak az IP címek alkalmazásával, ami több problémát vet fel. Először is az IP cím nem a számítógép felhasználóját azonosítja, hanem csak a számítógépet, amelyik az Internetre csatlakozott. Továbbá kétféle IP címet alkalmaznak, az egyik az úgynevezett statikus IP cím, amit nagyobb hálózatok esetén, munkahelyeken, oktatási intézményekben, teleházakban illetve olyan elérései pontokon használnak, ahol a számítógépek megszakítás nélkül az Internetre csatlakoztathatóak.[32] A statikus IP címek esetében állandó a kiosztott címtartomány, tehát egy gép mindig állandó IP cím alatt érhető el. A statikus címkiosztás esetében meg kell küzdeni azzal, hogy a statikus IP címek döntő része nem egy számítógépet takar, hanem egy átjáró - például proxy szerver - az Internet és más számítógépek között.

A lakosság nagy része azonban kapcsolt vonalas kapcsolatot használ, ahol a címkiosztás dinamikus. A dinamikus címkiosztásnál csak addig feleltethető meg kölcsönösen egy IP cím és egy számítógép egymásnak, amíg az Interneten tartózkodik, vonalszakadás esetén újabb csatlakozásnál már új IP cím valószínűsíthető.

Sok esetben próbálkoznak a kérdőívek válaszolóinak azonosításával cookie-kal, amelyek segítségével például ki lehet szűrni a többszörös kitöltőket. A cookie-kal azonosítás hátrányairól már beszéltünk a logelemzés kapcsán, itt annyit érdemes megjegyezni, hogy sokan nem engedélyezik számítógépükön a cookie-k használatát, tehát ezzel a módszerrel nem azonosíthatóak.

Fontos megjegyezni továbbá, hogy az IP szám valamint a cookie alapján történő azonosítás csak a számítógépet képes beazonosítani, nem tudhatjuk, hogy egy számítógépről kik és hányan interneteznek. Az IP számok eltérhetnek számítógépenként, például egy családban, de talán még pontatlanabb a mérés a közösségi - iskolai, teleházas - elérések kapcsán. Vannak olyan operációs rendszerek, amelyeknél az egyes felhasználók jelszóval és felhasználónévvel megkülönböztethetők egymástól. Ezeknél az operációs rendszereknél a cookie is egy adott felhasználóhoz kötődik, azonban a legelterjedtebb operációs rendszerek esetében ez a felhasználó szerinti megkülönböztetés nem kötelező - és sokszor nem is alkalmazzák.

Az email címek mintavételi keretenként alkalmazását lehetetlenné teszi, hogy nincsenek úgynevezett "email-telefonkönyvek". Az "email-telefonkönyv" a hagyományos telefonkönyv analógiájára tartalmazza az email címeket. A létező ilyen gyűjtemények azonban mind önkéntes jellegűek, a világ egyetlen országában sincs lakossági email regiszter.

A véletlen szám tárcsázás analógiáját jelentő robotokat, illetve az email-detektáló szoftverekkel szerzett listákra kiküldött leveleket általában nem tekinti etikus megoldásnak az Internet közönsége. A tömeges kéretlen emailek kiküldése ("spammelés") esetén még az Internet-szolgáltató is tehet lépéseket a kibocsátó ellen. Kérdőívek esetén alacsonyabb a visszaérkezési ráta,[33] MaccElroy említése szerint az így kiküldött kérdőívek kevesebb, mint 1%-a érkezik vissza, egy része pedig direkt "elrontott", szabotázs.

Az email címeket legtöbben magánjellegű adatnak tartják, és sokan zaklatásnak veszik a reklámleveleket, kérdőíveket és egyéb "junk mail"-eket.

Az elektronikus levelezés használati szokásai szerint egy emailt könnyű és mindennapos dolog nyom nélkül letörölni. A vállalati email címek esetében nincs közvetlen gazdája a címnek, nem lehet pontosan követni a levél útját,[34] szemben a hagyományos vállalti levelezés során használt iktatási eljárással.

Deutschmann és Faulbaum kutatásában CATI technikával történt mintavétel után azoktól a megkérdezettektől, akik szoktak internetezni és elutasították az email címük megadását, megkérdezték az elutasítás okát is.

Látható, hogy legtöbben - az időhiány után - az adatbiztonsági problémákat említették, sokan - összesen több mint 20% - nem tudják az email címüket vagy nem rendelkeznek email címmel, azaz nem használnak emailt gyakorlatilag.

5 táblázat Okok az email meg nem adására[35]

Indok

377 válaszoló arányában (%)

Nincs idő a kitöltésre

19,1

Adatbiztonsági és anonimitási problémák

13,3

Email cím hiánya

11,7

Nem tudja az email címet

10,1

Ritka Internet-használat

8,8

Adott már elég információt a CATI interjúban

8,8

Félelem egy reklámkampányba való bevonódástól

4,2

Tapasztalathiány az Internettel kapcsolatban

3,4

Online költségek

1,1

Egyéb ok vagy nincs ok

19,6

Az email címek azonban nem számítanak megbízhatónak, hiszen viszonylag gyorsan változhatnak, továbbá egy személynek gyakran több postafiókja van.

Az egyenlő valószínűségi kiválasztáson alapuló mintavételi eljárások alapfeltevése, hogy a populáció minden tagjának ismert, nem nulla eséllyel kell rendelkeznie a mintába kerüléshez,[36] azonban az online kiválasztási és mintavételi eljárások ezt nem tudják biztosítani csak olyan részpopulációk esetében, ahol ismert valamilyen azonosító.

Léteznek természetesen nem "hagyományos", azaz non-standard mintavételi módszerek,[37] amelyek kifejezetten rejtett populációkból történő mintavételt tűzik ki célul, azonban ezek a módszerek sem tudnak megküzdeni az azonosíthatatlanság problémájával.

Az online kutatások esetében félrevezető lehet bizonyos esetekben a válaszolók magas száma, hiszen a hagyományos kutatásokhoz képest jóval magasabb - nem ritka esetben több tízezer - a kitöltött kérdőívek száma. A reprezentativitás eléréséhez természetesen szükséges hogy a mintába került válaszolók egy meghatározott része - elméletileg a teljes minta - válaszoljon a kérdőívre, ám ha egy kérdőívre sokan válaszolnak, az nem elégséges feltétele a reprezentativitás megállapításának. A reprezentativitást a kiválasztási - mintavételi - elrendezés és a válaszolási hajlandóság együtt befolyásolják.

A továbbiakban bemutatjuk az online kérdőívek használatban lévő kiválasztási és mintavételi technikáit.

2.2.3.3.1. Hirdetett kérdőívek

Az online kérdőív válaszolóit el lehet érni reklámokkal, illetve egyéb, nem fizetett online felületeken való megjelenéssel bannerek, gombok, jelvények, és hivatkozások segítségével.[38] Ezek a kérdőívek legtöbb esetben valamilyen ad hoc kutatás részét képezik, szélesebb válaszadói köröket szeretnének elérni segítségükkel (I. melléklet, 7 ábra).

A hirdetett kérdőívvel végzett kutatások egy részénél a kérdőív URL címét direkt a kutatás támogatására hozták létre. Az online reklámozás bannerek segítségével általában költséget nem kímélő vállalkozás. Sok esetben a hirdetési felületért cserébe belekerül a kérdőívbe néhány, az adott oldalra vonatkozó kérdés.

A bannerek hatékonyságát az úgynevezett "átkattintási rátával" (CTR) mérik. Egy átlagos bannerre a letöltők 5 ezreléke kattint rá, tehát minden 1000 letöltésből körülbelül 5 válaszolónk akad. Ez költséges toborzási eljárás lehet, mert bizonyos esetekben a hirdetés árát letöltésenként kell fizetni, nem pedig a valósan "átkattintók" arányában.

Számolni kell azzal is, hogy még a leglátogatottabb oldalakon is viszonylag hamar "kiég" a banner, azaz pár nap - egy hét -elteltével már a látogatók nagy része látta a bannert, tehát az eltelt idővel csökken a kitöltők száma.

A bannerek letöltését a tűzfal programok segítségével kilehet kapcsolni, továbbá szinte minden böngésző programban vannak olyan beállítások, hogy a program az oldalakat képek nélkül töltse le.

Hasonló funkciót tölt be, ha a kutatást végzők cikkekkel vagy tartalom szervezésével, szolgáltatásával próbálnak válaszolókat toborozni. Így készült a "Hazugságkutatás"[39] az Internet közönségének hazudási és igazmondási szokásairól. Létrehoztak egy a hazugságokkal és igazsággal szűkebb és tágabb értelemben összefüggő tematikusoldalt a http://hazugsag.index.hu URL alatt és "mellékesen", az oldalon található volt egy kérdőív is (napjainkban a kutatás már lezárult, de a tematikus oldal még olvasható).

Kismértékű a kutatói kontroll a mintába kerülők kiválasztása felett, csupán a hirdetést hordozó oldalak látogatóinak pontos ismerete nyújthat némi támpontot annak feltérképezésében, hogy ki is lehet a kitöltő. Például egy az Internetfüggőséggel kapcsolatos kutatás[40] a válaszadókat a www.pszichologia.hu (online pszichológiai újság) és ahttp://sos.index.hu (lelki segítségnyújtás több témában) oldalakról toborozta.

A hirdetés megjelenhet hagyományos - offline - felületeken is, így szélesebb csoportokat is el lehet érni, de valójában kétséges a hatékonysága. Jól példázza az offline felületek alacsony hatásfokát az angliai 1997-es választási eredményeket előrejelző Interneten folytatott közvélemény-kutatás kiválasztási metódusa. A válaszolókat több csatornán próbálták elérni. A nyomtatott sajtóban hirdetve kerestek válaszolókat (Timesand Sunday Times), a http://yahoo.co.uk oldalon hirdettek és panelt is igénybevettek. A felajánlott összeg 500£ volt. A 6 táblázat mutatja, hogy milyenmértékű volt az egyes toborzási módok hatékonysága.

6 táblázat Az egyes toborzási csatornák hatékonysága[41]

Csatorna

Válaszolási ráta (%)

Költség válaszadónként (£)

Nyomtatott hirdetés

~0.05

10

Online hirdetés

~0.5

5

Panel email

30

<1

Direkt email

(15)

(2)

Nem lehet ugyanakkor megbízhatóan tervezni a válaszadási rátákat és a kutatás lefolyását, továbbá a populáció becslésére semmilyen lehetőség nincs. Az online kérdőíves kutatások között abban az estben szokták alkalmazni a hirdetett kiválasztási technikára épülő kérdőíveket, ha nem fontosa reprezentativitás elérése, továbbá minél több internetezőt szeretnének" rávenni" a kérdőív kitöltésére, illetve a kutatás témája szerint a kérdőívek kapcsolódnak az internetezők valamilyen immanens tulajdonságaihoz. Hasonlótechnikával folyt le például az Internet függőséggel kapcsolatos kutatás, vagy az internetezők nyelvhasználati szokásait vizsgáló szociolingvisztikai kutatás.[42]

Természetesen ennél a kiválasztási technikánál - ahogy azt már hangsúlyoztuk - alapvető fontosságú, hogy milyen weboldalak hordozzák a hirdetést. A kapott eredmények interpretálásánál azonban nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a reprezentativitás nincs biztosítva, továbbá az önkiválasztás torzítja az eredményeket.

2.2.3.3.2. Oldalakra kihelyezett kérdőív

Az oldalakra kihelyezett kérdőív és a hirdetett kérdőív között technikai különbség nincsen. A kiválasztás módjában a különbséget az elméletileg elérhető válaszadói csoportok jelentik. Az oldalra kihelyezett kérdőívek célcsoportja legtöbb esetben az oldal látogatóinak köre, ehhez viszonyulva korlátozottak a kutatási célok is. A legtöbb oldalra kihelyezett kérdőív az oldal látogatóinak megismerését tűzheti ki célul, valamint a látogatók véleményét gyűjti össze az adott oldallal kapcsolatban (I. melléklet, 8-9 ábra).

A látogatók egy részét - amint azt látni fogjuk - egy panel soha nem éri el. Az oldalakhoz bárki hozzáférhet azonban, és ez is hozhat torzulásokat egy olyan kutatásban, amely az oldal rendszeres látogatóit szeretné megismerni.

Az oldalra kihelyezett kérdőívek hossza Poytner szerint nem lehet hosszabb 15 percnél, hiszen a látogatót feltartja, ez zavaróan hathat.

2.2.3.3.3. Popup ablakba kihelyezés[43]

Pop-up survey olyan web bázisú kérdőív, amely egy új böngészőablakban tűnik fel, amikor a látogató meglátogat egy weboldalt és a felbukkanó ablakot aktívvá is teszti, tehát felhívja rá a figyelmet.

A felbukkanó ablakban nem feltétlenül kell magának a kérdőívnek lennie, hasonló funkciót tölt be, ha az invitálás a kérdőívkitöltésére és egy link található az ablakban. A felbukkanást a HTML oldalba illesztett javascript vezérli.

A felbukkanást szabályozó scriptben be lehet állítani, hogy az ablak minden n-dik látogató letöltésére bukkanjon fel, ezzel az algoritmussal szisztematikus mintát vehet az oldal látogatóiból, amely funkcionálisan egyenértékű a véletlen mintavétellel.[44] A többszörös válaszolók cookiek alapján kiszűrhetők, tehát ha valaki újra visszaérkezik az oldalra, és már kitöltötte a kérdőívet, nem bukkan fel újból a kérdőívablak. Alapvetően kétféle mintavételi algoritmus ismert, az egyik szerint - user session mintavétel - ha egy látogató egyik időpontban átesett a mintavételi eljáráson és nem választották ki, bármikor, ha visszatér több mint fél óra elteltével az oldalra, - azaz új user sessiont nyit - újra esélye van a mintába kerüléshez. A másik mintavétel, a visitor mintavételi algoritmus szerint azonban, ha már egy látogató túlesett a mintavételi eljáráson és nem került be a válaszolók mintájába, többet nincs esélye a mintába kerüléshez.

A válaszolási rátát Comley szerint alapvetően befolyásolja, hogy milyen a felbukkanó kérdőív megszólítása, milyen a válaszoló kapcsolata a weboldallal illetve a kérdőív témájában milyen mértékben involvált a válaszoló. Sok esetben a látogatók nem kedvelik a felbukkanó ablakokat, vannak, akik zaklatásnak veszik. A válaszolási ráták legfeljebb az 5%-ot érik el, Poytner szerint a kitöltési idő sem lehet hosszabb 5 percnél.

A popup kiválasztási mód alkalmazható az oldalra kihelyezett kérdőívek esetében, amelyeknek célja lehet az oldalak tesztelésére, értékelésére. Ennek egyik módja az, ha a látogatás végén tesznek fel kérdéseket az oldalra vonatkozóan. Technikailag ez nehezebben megvalósítható megoldás, mert nem lehet tudni, hogy pontosan mikor hagyja el az oldalt a látogató, illetve mikor kapcsolja ki egyszerűen a böngésző programot. Két lehetséges megoldást használnak ebben az esetben. Egyrészt a látogatás elején csak az email címet kérik el és egy követő kérdőívet küldenek az email címre. Ebből következik, hogy a válaszadási arány általában nem magasabb a kiküldött email kérdőívek arányánál, továbbá mire a válaszoló eljut a kérdőív kitöltéséig, már nem friss az élmény. A másik megoldás, hogy az elején csak a demográfiai jellegű kérdéseket kérdezik meg, és megkérik, hogy ha elhagyja az oldalt, térjen vissza a kérdőívre. Természetesen nem mindenki tér vissza a kérdőívre, de körülbelül 40-70% közötti aránya a válaszolóknak kitölti a kérdőív fennmaradó részét is. A módszer előnye, hogy a demográfiai adatok segítségével könnyebben és pontosabban lehet súlyozni, és így lehetőség van újabb válaszolók "szerzésére".

Vannak azonban olyan programok - popup killer -, amelyek nem hagyják lefutni ezeket a felugró java scripteket, azaz ha futtatják a felhasználók ezeket a segédprogramokat, akkor a felbukkanó ablakok nem "működnek". Azokon a személyi számítógépeken, amelyeken futnak tűzfalak, beállíthatók a java scriptek teljes tiltása és ez is a popup ablakok eltűnéséhez vezet.

Comley szerint - jóllehet az oldalak teljes mintavételi populációja egyetlen esetben sem ismert - úgy tűnik, hogy a minták tévednek azok irányába, akik elégedettebbek a weboldallal, és azok irányába, akik jobban kötődnek a weboldalhoz, ezek a látogatók egyszerűen aktívabbak, szívesebben kommunikálják véleményüket.

A popup technika - a visitor mintavételi algoritmussal - a látogató számára egyenlő valószínűségű mintavételnek tekinthető, azonban az alacsony kitöltési ráták miatt nem tekinthető valódi, egyenlő valószínűségi mintavételnek. A popup kiválasztási mód viszont eredményesen tudja csökkenteni az önkiválasztás miatt bekövetkező hibákat (I. melléklet, 10 ábra).

2.2.3.3.4. Címlistás megkeresés

Az online kiválasztási technikák közül az egyik legjobb válaszolási rátát adja MacElroy szerint valamilyen regisztrációs adatbázisból való behúzás.

Az email címre vagy a kérdőívre vezető linket küldenek vagy magát a kérdőívet, ha email kérdőívet használnak a kutatásban.

Ez lehet valamilyen online regisztrációs adatbázis - például egy weblap, online könyvklub vagy akár az I. melléklet 5. ábráján bemutatott www.spss.com regisztrációs adatbázisa - de lehet egy egyszerű címlista is, például egyetemi email címek, nagyvállalatok "email telefonkönyve". A címlistákon indított kutatásoknál a válaszolási ráta 20-50% között van.

A relatíve magas válaszolási ráta mellett a másik fontos előnye a címlistás toborzásoknak, hogy - a címlista származásától függően - jól meghatározható jellemzőkkel rendelkezhetnek a válaszolók. Az SPSS példájánál maradva, az SPSS adatbázisából minden bizonnyal kiváló email címlistát lehetne készíteni - akár az egész világra kiterjedőt - azokról, akik statisztikai módszerekkel dolgoznak az online kutatások területén (és természetesen regisztráltatták magukat az oldalon).

További előny, hogy a címlistán szereplők már valamiféle érdeklődést tanúsítottak az iránt a téma iránt, amellyel kapcsolatban a címük szerepel a listában. Tehát ha a kutatási téma nem áll messze a lista témájától, akkor involváltságuk növelheti a válaszadási rátát.

A címlisták segítségével meglepően speciális, másmilyenmódszerekkel nem elérhető populációkat lehet megcélozni. Ezekben az esetekben minta összeállítása feletti kontrollt a kutatást végző gyakorolja, ha ismert a lista eredete.

7 táblázat Válaszarányok

Kiküldött linket tartalmazó levelek száma

11610

Ismeretlen címzettel visszatérő levelek

1150

Betegség, szabadság miatt a kérdőívet soha nem kapták meg

120

Kiléptek a cégtől

100

Aktuálisan invitálást kaptak

10240

Kitöltött kérdőívek száma

5777

Válaszadási ráta

56%

 

A válaszadói ráták tekintetében mérvadó lehet Spare és Stéen[45] esettanulmánya egy svéd és egy finn vállalat belső kutatásáról. A kutatásban összesen 11000 alkalmazottat kérdeztek meg 6 országban. Természetesen minden dolgozónak volt email címe, összesen 10 napot szántak adatgyűjtésre.

A címlistás megkereséssel induló kutatásokat gyakran alkalmazzák nagyvállalaton belül belső vizsgálatokra, illetve szervezetek, klubok esetében, de akár egy Internet-szolgáltató is kérheti az ügyfeleitől, hogy ítéljék meg munkáját.

2.2.3.3.5. Offline mintavétel

Az offline mintavételi technikák a már ismert, hagyományos mintavételi technikákat jelentik. A hagyományos mintavételi technikákkal -például véletlen séta, címlistás kiválasztás, véletlen szám tárcsázás -természetesen az adott populáció bármelyik, tetszőleges tagja mintába kerülhet, és a kezdeti mintából válogatják le az Internettel rendelkezőket. Természetesen a mintavételi hiba és a minta valamint a populáció lefedettsége az adott mintavételi eljárástól függ. Az offline kiválasztási technikák adnak egyedül lehetőséget arra, hogy az Internetet használók egyenlő, nullától eltérő eséllyel rendlelkezzenek egy olyan mintába kerüléshez, ahol az adatfelvétel online eszközökkel folyik. Továbbá csak hagyományos mintavételi technikák segítségével lehet kialakítani egy adott területi egységre reprezentatívmintákat.

Deutschmann és Faulbaum[46] egy németországi kutatás első lépéseként CATI technikát alkalmazva - véletlen számtárcsázással - vettek mintát online kérdőív felvételhez. A célpopulációt a 16éves vagy annál idősebb magánháztartásban élők képezték. A következőtáblázatban a szerzők alapján követhető, hogy a mintavétel során milyen tényezők játszottak szerepet az online minta "kialakításában".

8 táblázat Online minta CATI mintavétel alapján

 

Száma

Aránya (%)

Véletlenszerűen generált telefonszámok

14300

100

Nem működő számok

5367

37,5

FAX, modem

758

5,3

Nem privát háztartás

853

6

Nincs kapcsolat 10 hívásból

933

6,5

Foglalt 10 hívásból

99

0,7

Üzenetrögzítő 10 hívásból

270

1,9

Összesen nem elért számok

8280

57,9

 

Száma

Aránya (%)

Elért számok

6020

100

Elmulasztott időpont

25

0,4

Célszemélyt nem érték el a kutatás ideje alatt

245

4,1

Kommunikációs problémák

289

4,8

Megszakított interjú

162

2,7

Kontaktszemély visszautasítása

327

5,4

Célszemély visszautasítása

1426

23,7

Kontakt- vagy célszemély visszautasítása

1520

25,2

Összesen visszautasított

3994

66,3

 

Száma

Aránya (%)

Teljes CATI minta

2026

100

Csak Internet-használó

180

8,9

Nem használja az Internetet

981

48,4

Internet és email használó

865

100

 

Száma

Aránya (%)

Internet és email használók mintája

865

100

Készséges és adott email címet

497

57,5

Készséges, de nem biztosított email címet

81

9,4

Nem készséges

287

33,2

 

Száma

Aránya (%)

Címet biztosítók[47]

497

100

Résztvevők

262

52,7

Visszautasítók és rossz email címet adók

235

47,3

 

 

 

Kitöltők aránya az

Email címet rendelkezésre bocsátók között

 

52,7

Internet és email használók között

 

30,3

Internethasználók között

 

25,1

egész CATI mintában

 

12,9

A válaszadási ráták alapján látható, hogy a CATI minta közel 13%-a töltötte ki a kérdőívet, ugyanakkor az interjúba beleegyezők között a válaszolási arány 52,7%.

Dillman és társai[48] csak Internettel rendelkező lakosok közül vettek mintát CATI segítségével az Egyesült Államokban. A vállalkozók 81.6%-a töltötte ki a kérdőíveket, az összes felhívottak között az arány 71.3%-a.

Wissing[49] online mintavételi megoldása az úgynevezett ikerminta. Svédországban telefonos kiválasztással - véletlen szám tárcsázással - egy 500 fős reprezentatív mintát vettek. A mintatagok közül körülbelül 200 mintatagnak nem volt Internet elérése. Hosszú vizsgálatok után kiválasztottak 6 változót - nem, kor, településnagyság, földrajzi helyzet, képzettség és tömegközlekedés használatának gyakorisága - amelyek alapján képeztek egy 144 cellás mátrixot. A mátrixban az Internet-eléréssel nem rendelkezők helyett kerestek Internet-eléréssel rendelkezőket a mátrix 72 cellájába, így felépítették az iker mintát.

A nemzeti szintű reprezentativitásra létezik az előzőnél sokkal költségesebb módszer, amiről Mourad[50] számol be. Szintén telefonon egy reprezentatív minta alapján felkérik a válaszolókat, hogy vegyenek részt online panelben. Azoknak, akiknek nincs Internet elérésük, egy settopboxot telepítenek otthonukban, azaz ellátják őket Internet-eléréssel. Így a minta azokat is tartalmazza, akik eddig nem interneteztek, tehát az egésznépességre reprezentatív. A felkértek 70%-a egyezett bele a részvételbe.

Fontos megjegyezni azonban, hogy az Internettel való ellátás a kutatás eredményeit minden bizonnyal befolyásolja, például nem lehet egy ilyen módszerrel toborzott mintán az Internet használattal kapcsolatos kérésekre a valóságot tükröző válaszokat kapni.

Az eljárás elve hasonlít a televíziós nézettségmérés-kutatások esetében alkalmazott módszerhez. Ezekben a vizsgálatokban az adatokat telefonon küldik a központba, de a telefon-penetráció torzító hatását kiküszöbölendő, a telefonnal nem rendelkező háztartásokba telepítenek eszközt.

2.2.3.3.6. Panel

Az online panelek két fajtáját különböztethetjük meg Milsom és Manolopoulos alapján.[51] Az úgynevezett "access panel" fogalma kissé eltér a megszokott panel fogalomtól. Ezek a panelek nem feltétlen törekszenek reprezentativitásra a tagok toborzásánál. A fő szempont, hogy leválogathatók legyenek a paneltagok közül olyan csoportok, alminták amelyek már reprezentatívnak mondhatók valamilyen változók mentén egy célpopulációra.

A paneltagokat rendszerint több mintából válogatják egy-egy kutatásra, a kapcsolat a kutatók és a paneltagok között rendszertelen, az adott kutatás szerint változnak a kutatási témák és feladatok. A kutatási célhatározza meg a panel nagyságát, a célközönséget, és a kutatási dizájnt. Vannak például "felnőtt" vagy gyerek panelek, de léteznek speciális célközönséget tömörítő panelek, például orvosi panelek.

Az access panel lényege, hogy vannak bizonyos, "előre felvett" demográfiai és egyéb reprezentativitást biztosító változók. Ezeket elég a paneltagoktól ritkábban újra megkérdezni, hogy az esetleges változások bekerüljenek az adatbázisba, illetve az igényeknek megfelelően bővíteni lehet ezen változók körét. A reprezentativitást biztosító változók alapján már leválogathatnak olyan almintákat, amelyektől csak és kizárólag a kutatási kérdésekre szerkesztett kérdőívet kell lekérdezni és összekapcsolni a már meglévő adatokkal. Ezeket az almintákat természetesen hozzásúlyozhatják bármilyen más populáció alapadatihoz a mintavételtől függően. Természetesen a rendelkezésre álló paneltagok közül több módszerrel is vehetnek mintákat, nem szükséges a reprezentativitásra törekvés.

A paneltagok tehát már túlestek egy "elő-toborzáson", jelezték részvételi szándékukat és adott az email címük, amelynek segítségével értesíthetik a kérdőívek kitöltéséről. Az "elő-toborzás" önkéntes, valamilye noldal illetve oldalak segítségével gyűjtött, hasonlóan a reklámokkal irányított kérdőívek válaszolóinak toborzásához. Az előtoborzás során a leendő tagok címei sok esetben valamilyen korábbi - adhoc - jellegű kutatásból származhatnak, de lehetnek egyéb címlistás megkeresések is. Használhatnak még hólabda toborzást, illetve ritkábban offline módszert használnak, ami természetesen költségesebb az egyéb online kiválasztási technikáknál. Gyakorlatilag az egyetlen szempont a toborzásnál, hogy minél több potenciális paneltag gyűljön össze. Tulajdonképpen az előtoborzás segítségével "megfordul " a kiválasztási folyamatban ismert -mintavétel - megkeresés - kérdezés sorrend, először önkéntes paneltagokat választanak ki és utána keresik ki a válaszolókat.

2 ábra Az access panel kiválasztásának logikája

A folytonos panel talán jobban fedi a hagyományos panelfogalmát, a folytonos panel kutatás során is longitudinális kutatás szándékával toborzott mintát használnak. A kutatók és a paneltagok között rendszeres a kontaktus, állandó a kutatási cél és a paneltagok feladata. Általában ezek a panelek már a tagok toborzásánál követelményként fogalmazzák meg a reprezentativitást. Speciális fajtája a webforgalom mérés.[52] A folytonos panelek toborzásánál a reprezentativitás fenntartása illetve biztosítása természetesen jóval költségesebbé teszi a kutatás menetét.

Az első paneleket az Egyesült Államokban hozták létre 1997 körül a Media Metrix-nél[53] Első lépésként körülbelül 10000 új személyi számítógép vásárlónak raktak fel a gépére egy olyan programot, ami jegyzi, hogy merre böngészik az Interneten. Ez a panel folyamatosan fejlődött és manapság 50000 amerikai otthoni felhasználó és 15000 üzleti felhasználó tartozik a panel tagok közé, és a legtöbb európai országban is van paneljük. A tagokat offline toborzási technikával - véletlenszám tárcsázással - toborozzák.

Érdemes megjegyezni, hogy az európai panelek esetén a Media Metrix egyik legnagyobb problémája panelméretének - azaz a paneltagok számának - kiválasztása volt. A már eddig "megszokott" nemzetenkénti 1000-4000 tagból álló standard méretnek számítópanelek nem elegendőek az igényeknek megfelelő mélységű mérésekre. Ennek oka, hogy az Interneten a teljes méréshez több millió lap látogatottságát kellene mérni egy adott országon belül. A rendelkezésre álló minták azonban túlságosan kicsik ahhoz, hogy minden lehetséges lap megjelenhessen, megfelelő pontossággal csak az első 100 leglátogatottabb weblap látogatói mérhetők.

A legnehezebb feladat a panelkutatásoknál az új paneltagok folyamatos toborzása és a panel fenntartása. A panelkutatás során a paneléletben tartása szempontjából monitorozni kell gyakorlatilag minden folyamatot annak érdekében, hogy minél kevesebben morzsolódjanak le. A paneleket életben kell tartani, tehát több-kevesebb rendszerességgel feladatokat kell adni a paneltagoknak, hogy "emlékezzenek" paneltagságukra. A panelkutatások során tehát esetében kiemelt szerepe van az ösztönző rendszereknek.

Legjobb megoldásnak az ösztönzők vegyes alkalmazását tartják,[54] például a nagy kutatások között, a panel életben tartását elősegíteni hivatott "minipoll" kitöltését - körülbelül 5 perc - "lojalitás" pontokkal jutalmazzák, a nagyobb kérdőíveket - 10 és 30 perc közöttieket - pedig pénzzel jutalmazzák.[55]

Jelentős nehézséget jelent azonban a kérdezés gyakoriságának megítélése. Egyensúlyozni kell a panel fenntartása és a válaszolók túlzott igénybevétele, "lehasználása" között.

A panel "életben" tartása tehát jelentős anyagi ráfordítást igényel. Különböző eszközökkel erősítik a paneltagok és a kutatók közötti kapcsolatot, hírlevelet adhatnak ki a tagok részére, sőt bizonyos esetekben egyfajta közösséggé próbálják szervezni a paneltagokat.[56]

Wilke, Lundy és Mustard[57] leírják egy internetes panel menedzselésének menetét. A panel most 25000 háztartásból áll, 2001 végére 50000 tagra szeretnék bővíteni. Speciálisan kiválasztott weboldalakon elhelyezett bannerekkel toborozzák a tagokat. A hosszú távú kapcsolat reményében az elejétől fogva szórakoztatóra tervezték a paneltagságot, élvezhetővé és perszonalizálttá akarták tenni. Ezért a névválasztásnál a Pinecone (Toboz) Research nevet adták. A tagokkal a kapcsolatot egy Karen Scott nevű virtuális személyiséggel és hanggal tartják. A tagok Karenhez fordulnak emailben ha valami gondjuk van. Karen a havi hírlevél szerzője, amelyben válaszok találhatók a gyakori kérdésekre, és általános információk a panelről. A kommunikáció kritikus pontja a kapcsolattartásnak, tavaly összesen 60000 email kezelt le Karen, a tagok kivétel nélkül 24 órán belül választ kaptak leveleikre. Rendszeresen küldenek a válaszolóknak ajándékokat, minden interjút 5 dollárral jutalmaznak. A paneltagok elégedettségét folyamatosan kérdőívekkel monitorozzák.

A legmagasabb válaszolási ráta az előre válogatott panelek esetében tapasztalható, körülbelül 40-50% között van. [58] További előnyei, hogy a kutató számára nagyfokú kontrollt biztosít az előszűrés, tehát a tagok kiválasztása, továbbá az access panelek esetében a kiválasztás második lépcsője. Előnyök között szokták említeni a reprezentativitást csak indirekten befolyásoló tényezőt, az access panelek - szinte átláthatatlan -nagyságát. Egy ilyen panelben a tagok számának gyakorlatilag felső határát a kezelőszoftverek adják.

A panelek esetében kérdéses, hogy milyen keretek között használható a reprezentativitás fogalma. Az access panel mintavételi logikája három lépcsős, a kiválasztásánál az első lépcsőben mindenki taggá válhat, aki jelentkezik. A második lépcsőben ebből az alapsokaságból - azaz a tagságból - vesznek egy olyan kvótás mintát, amely reprezentálja a nem jelentkezőket is. A harmadik lépcsőben történik a visszasúlyozás.

A panel nagy nehézsége, hogy valójában költséges a fenntartása, a kutatási költségek jelentős részét erre kell fordítani. Máth[59] szerint az új paneltagokat az Internet bővülésével folyamatosan kell szervezni az a reprezentativitás biztosítása mellett. A költségek miatt egy a kisebb látogatottságú oldalakat is jól mérő panel azonban csak olyan országokban lehet rentábilis, ahol elegendő nagy bizonyos oldalak látogatottsága ahhoz, hogy finanszírozni tudják a kutatást. Máth szerint Magyarországon 8-12000 paneltagot számláló mintára lenne szükség, ami az aktív internetezők több mint 1%-át jelenti.

A panelkutatások esetében külön nehézséggel kell számolni, ha a paneltagok több országból kerülnek ki,[60] ami megnehezítheti az egységes adatstruktúra kialakítását.

A panelek tagságára szerveződő - a tagokat a panelben tartó - közösségek nagyban hozzájárulnak egy professzionális válaszadó kör kialakulásához. Ráadásul ezekben a közösségekben a kutató - paneltag kommunikációs kapcsolat mellett kialakulhatnak a paneltagok közötti kapcsolatok is. Ezek a csoportok elősegíthetik a válaszolóban olyan vélemények kialakulását, amely a paneltagság nélkül nem jött volna létre.

Az access panelek hatalmas méretű, heterogén válaszadókat tömörítő adatbázis és címlisták. A hatalmas mennyiségű potenciális válaszolót tovább bontják az adott kutatásnak megfelelő szegmensekre az előzetes adatokalapján. A panelen folytatott kutatások hossza és témája is változatos lehet, egy látott weblap értékelésétől akár az előítéletekig terjedhet. Az egyes válaszolókat ki lehet választani az előzetesen felvett változók alapján, az eredmények pedig súlyozással korrigálhatók. A panelek azonban nem tudják kiküszöbölni az önkiválasztás adta torzítási lehetőségeket. Fontos lehet továbbá az ösztönzők és a paneltagság torzító hatása, valamint - később említeni fogjuk - a hivatásos kérdezőbiztossá válás dilemmája a válaszolók részéről.

2.2.5. Az online kérdőíves kutatások jellegzetességei

Az online kérdőíves kutatások jellegzetességeinek egy része már ismert lehet a hagyományos önkitöltő kérdőíves kutatási tapasztalatok alapján. A sajátosságok másik része azonban az Internet - illetve a digitáliskörnyezet - sajátosságaiból fakad.

2.2.5.1. Technikai nehézségek

A legnagyobb nehézséget a kérdőíveket megjelenítő böngészőprogramok jelentik. Ezekben a programokban a HTML oldalaknak elvileg pontosan meghatározott szabványok szerint, egymással megegyező módon kell megjeleníteniük az adott oldalt.

3 ábra A hazai oldalletöltések böngészőprogram szerinti megoszlása 2000. decemberében[61]

9 táblázat A három legnagyobb böngészőprogram megoszlása a felhasználók között világszerte (2001. Október)[62]

Böngésző

Globális átlag

Microsoft IE

89.03 %

Netscape

10.47 %

Opera

0.33 %

A valóságban azonban a programok készítői - részben az erőskonkurencia miatt - eltérő technikai megoldásokat alkalmaznak, ennek következtében a weboldalak megjelenése programonként változhat. Különösen igaz ez a kérdőívek szempontjából fontos alkalmazások - java scriptek - esetében, ahol még külön érdemes alkalmazásukkor arra figyelni, hogy a régi típusú böngészők - 3-4 évnél régebbiek - nem támogatják a dinamikus oldalakat. A kérdőíveknek minden böngészőben azonos módon kell megjelenniük, az inkompatibilitási problémákat ki kell szűrni.(I. melléklet, 11 ábra)

A böngészőprogramokon kívül nehézséget okozhatnak a személyi számítógép helyi beállításai is. Ezek alapvetően befolyásolhatják a kérdőív vizuális megjelenését. Ilyen meghatározó beállítás lehet a képernyő felbontása és színmélysége, továbbá azok az úgynevezett "testreszabható" megoldások, amelyekkel egy adott operációs rendszer vizuális megjelenését szabályozni lehet.

Fontos tehát, hogy a válaszoló a saját eszközeit - sajátszámítógépét - használja a kérdőív kitöltése közben. A saját eszközök használatának előnye, hogy kevéssé érzi sztenderdizáltnak a válaszoló a kitöltés folyamatát, ugyanakkor teljes mértékben figyelembe kell venni az eltérő - technikai - környezetben rejlő hibalehetőségeket.

Az eddig említett technikai problémák mind a kérdőív vizuális megjelenésére vannak hatással, azt okozhatják, hogy a válaszolók más és más kérdőíveket látnak. Fontos technikai kérdés azonban a kérdőív hosting megoldása. Ez fontos lehet a kérdőív és az adatok feletti fizikai értelemben vett kontroll miatt, ettől függ, hogy ki és milyen körülmények között fér hozzá az adatokhoz. A kérdőív lehetséges illetve elvárt válaszolói számával arányosan kell tervezni a hosting kiszolgáló szerverkapacitásokat. A megfelelő szerverkapacitás kialakításánál figyelembe kell venni, hogy az online kérdőíves kutatásokban használt kérdőíveknek a hét minden napján, 24 órán keresztül elérhetőeknek kell lenniük. Fontos szempont a szerverkapacitás tervezésekor a kérdőív gyors letöltésének és elérésének követelménye.

Sparre és Stéen[63] kutatása kapcsán arról számolnak be, hogy a kérdőív tervezését egy technikai előtanulmány előzte meg a technikai problémák felmérése céljából. A következőtechnikai faktorokat vették számba a kutatás tervezésekor:

1. Az email programok okozhatnak problémákat a linkkezelésből, formázásból adódóan.[64]

2. A kliens szerver lassíthatja a folyamatot, ha egyszerre túl sokan töltenek ki kérdőívet.

3. A kérdőív megjelenése a monitoron sok minden függvénye

4. Szükségesek lehetnek extra biztonsági intézkedések és kódolások.

Ennek következtében az összes - több mint 11000 - kérdőívkitöltő címére három nap alatt küldték ki az emaileket, naponta 4000-et, hogy a beérkező válaszok ne terheljék túl a szervert és a gateway-t.

2.2.5.2. A kutatás költsége

Az online kutatási módszerek talán legtöbbet emlegetett előnye az, hogy kisebb költségek mellett képes adatot gyűjteni.

2.2.5.2.1. Reprezentativitás és költségek

Ez az emlegetett előny csak korlátok köré szorítva igaz. Minden bizonnyal olcsóbb az online kutatás azokban az esetekben, amikor nincs szükség a reprezentativitás - bármilyen szintű - biztosítására. Ilyen esetek lehetnek például vállalaton, oktatási intézményen belüli felmérések, cenzusok, oldalakra kihelyezett látogató profilt meghatározó kutatások, ahol vagy a teljes körű kiválasztást célozzák, vagy egyszerűen eltekintenek a reprezentativitástól, mint a kiválasztást irányító szemponttól.

Ebben az esetben az alacsony költségek következménye tetten érhető az Interneten, hiszen minden nagyobb látogatottsággal rendelkező weboldal készített vagy készítetett látogatói felmérést, az Interneten barangolva úton-útfélen találkozni lehet különböző "kutatásokkal".

A költségcsökkenés megítélése azonban nem ennyire egyértelmű, ha a kutatás reprezentativitásra törekszik. Láthattuk már, hogy a reprezentativitás offline módszerekkel támogatott és ez jóval költségesebbé teszi a kutatást. A megfelelő méretű minta eléréséhez jóval nagyobb - a populáció Internet penetrációjával arányosan nagyobb - a szükséges kontaktusok száma. Deutschmann és Faulbaum[65] tapasztalatai szerint egy CATI mintavétel alapján az internetezők fele vállalkozik a kérdőív kitöltésére és ¼-e ki is tölti ki. Tegyük fel, hogy Magyarországon hasonló a vállalkozó kedv esetén szeretnénk a 14 évnél idősebb internetezőkre reprezentatív 1000 fős mintát.[66] Ehhez akkor 2000, a kérdőív kitöltésére vállalkozó internetezőt kell találnunk, amihez körülbelül 4000 internetezővel kell beszélnünk. Ha Magyarországon a népesség 10%[67] internetezik valamiféle rendszerességgel, akkor meg kell kérdeznünk 40000 lakost.

2.2.5.2.2. Hagyományos költségelemek

A kérdőívszerkesztés és előállítás költségeit tekinthetjük változatlannak az online kutatások esetében, még sokszor az is előfordulhat, hogy ugyanazzal a szoftverrel készítik az online kérdőívet, mint a hagyományos kérdőíveket.

A kérdőívek előállításának azonban már változhatnak a költségei. A hagyományos kutatások esetében számolni kellett a kérdőívek nyomdai előállításának költségeivel. Az online kérdőívek esetében azonban ez a költségelem elmarad.

A kérdezői költségek - tekintettel arra, hogy az online kérdőívek önkitöltő kérdőívek - szintén elmaradnak az online kérdőívek esetében.

Az adatrögzítés az online kérdőívek estében a válaszok beérkezésével egy időben megtörténik, a hagyományos kérdőíveknél azonban az adatrögzítés fázisa külön költségelemként jelenik meg. Az adattisztítás és ellenőrzés folyamatában egy körültekintően elkészített online kérdőívben az emberi beavatkozás a minimálisra szorítható. Az adattisztítási folyamatok nagy részét ki lehet váltani programozás-technikai megoldásokkal, amelyek segítségével a választerjedelmen kívüli illetve illogikus adatokat nem rögzíti a kérdőív.

2.2.5.2.3. Új költségelemek

Az online kutatások esetében beszélhetünk azonban új költségelemekről, amelyekkel a hagyományos kutatások esetében nem találkoztunk.

A kérdőív elkészítésének és kihelyezésének lehetnek olyan tevékenységei is, amelyekben csak képzett programozó segítségével oldhatók meg.

Az online kérdőívek esetében fontos költségelem a megfelelő hosting megoldás. Mint már említettük, a nem kellő körültekintéssel kiválasztott tárhely a kérdőív számára alapvetően befolyásolhatja a kitöltők számát és a kitöltés gyorsaságát. A hosting költségei magasak is lehetnek abban az estben, ha a szolgáltatást egy alvállalkozótól meg kell vásárolni.

Az állandó Internet kapcsolat elengedhetetlen egy online kutatásokat folytató cég esetében, az állandó Internet-kapcsolat, amelynek költsége Magyarországon - legendásan - magas.[68]

A panelkutatások esetében számolni kell a panelfenntartásának költségeivel, amelyek adott estben nagyobbak lehetnek, mint a kutatási költségek.

Talán a legnagyobb költségelem lehet az online kutatások esetében a kérdőív kitöltőknek kiajánlott ösztönzők. Sokszor - éppen a kutatásköltségek extrém mértékű drágulása miatt - nem használnak ösztönzőket.

Költségcsökkenést eredményezhet az, hogy az online kutatásokat kevesebb ember is képes átlátni, jobban lehet a kutatás egyes lépéseit integrálni és monitorozni. Wygant[69] arról számol be, hogy egy Utah állambeli egyetemen két teljes munkaidőben foglalkoztatott alkalmazott 1998. júniustól 1999. májusig 27 survey kutatást végzett el a kérdőívszerkesztéstől az elemzésig.

Az online kérdőívek esetében a kérdőívet kitöltők számától -a hosting költségek és az alkalmazott ösztönzők kivételével - függetleníthetők a költségek. Összességében az online kutatások esetében a költségek átstrukturálódásáról beszélhetünk, nehéz pontosan meghatározni, hogy olcsóbb-e, és ha igen, mennyivel olcsóbb az online kutatás.

2.2.5.3. A kutatás ideje

A web alapú kérdőívek felgyorsítják a kutatási műveleteket. A kutatás elindítása viszonylag gyors, hiszen a kutató által szerkesztett kérdőív legfeljebb egy nap alatt - emailben linket küldve, vagy az oldalra kitéve - eljuthat a potenciális válaszolói körhöz. A kérdőív módosítása - a legtöbb esetben - viszonylag egyszerű és folyamatos lehet. A módosítási lehetőség azonban jelentős veszélyeket is rejt magában, hiszen ha menet közben is lehet módosítani, akkor a korábbi válaszok nem feltétlen lesznek összeegyeztethetőek a változtatás után beérkezettekkel.

Az automatizált adatrögzítési folyamat során már megtörténik a logikai ellenőrzés és az adattisztítás. A beérkezett válaszok gyakorlatilag elemzésre készen állnak. Az adatgyűjtési folyamat a legtöbb esetben monitorozható.

A kutatási műveletek gyorsulásával párhuzamosan Schaefer és Dillman szerint felgyorsul az elvárt válaszolási idő is.[70] Ha túl rövid idő áll rendelkezésre a válaszolásra, akkor vannak olyan válaszadói csoportok, akiknek egyszerűen nincs ideje válaszolni. (I. melléklet 12 ábra)

Wydra és Davies vizsgálták a felvétel rövidülésének hatását.[71] A válaszolókat 1-2, 3-4, illetve 5 napnál később válaszolókra osztották. A válaszolókategóriák válaszai között a korreláció általában 0,9 körül mozgott. A korai válaszolóknak kevesebb gyermekük van, idősebbek, és kevesebb közöttük az alkalmazott, mint a későn válaszolók között. A korai kitöltők vagy gyakrabban használják az Internetet, vagy több idejük van kitölteni a kérdőívet.

2.2.5.4. Kérdőív hossza

A görgetősáv alapú kérdőív egy hosszú html formula, ahol minden kérdés egy lapon van, és a válaszolónak görgetni kell, hogy tudjon válaszolni. A képernyő alapú kérdőívben a kérdések több html lapon helyezkednek el, a válaszoló egy pár kérdés megválaszolása után a következő gombbal léphet a következő lapra és folytathatja a válaszolást, azaz nem kell használni a görgetősávot.

A kérdőív hossza mérhető a képernyők számában az egy lapra kihelyezett kérdőívek esetében. A képernyők száma a görgetést, azaz a "scrollozást" jelenti, 1 képernyő azt jelenti, hogy nem kellett görgetni (scrollozni) az elérendő információhoz, 2 képernyő azt jelenti, hogy egyszer kellett görgetni. Comley[72] szignifikáns korrelációt talált a survey hossza és a válaszolási ráta között. Véleménye szerint a válaszolási ráta kiszámolásához a következő egyenlet állítható fel:

% válaszolási ráta = 40% - (8% * az első oldalon lévő képernyők száma).

A képlet szerint, tehát ha egy kérdőív első oldala két képernyőből áll, akkor előreláthatóan 40-8*2=24% lesz a válaszadási ráta. Az első képernyő fontosságának oka lehet egyrészt hogy visszarettentő a hosszú survey, másrészt technikailag nem mindenki képes használni a görgetősávot.

Ha egy kérdés szerepel egy lapon, ez kizárja ugyan a görgetés nehézségeit, ekkor azonban minden kérdés egy kérés a szerver felé, azaz gyakran kell újabb oldalakat letölteni.

Egy szlovén kutatócsoport[73] megvizsgálta a görgetés illetve a képernyőnkénti kérdésfeltevés különbségeit a válaszokra. 1996-ban Vehovar, Manfreda, Bagatelj a Research on Internet in Slovenia[74] project keretén belül a 2034 válaszoló válaszolt kérdőívükre.

10 táblázat RIS96 két kísérleti csoportja[75]

 

Görgetősáv alapú

Képernyő alapú

Különbség

N

644

673

 

Kitöltési ráta (kitöltött /elkezdett)

85.40%

83.50%

c2; α=0.362

Kész kitöltés átlag hosszúsága (mp)

368

466

t-test; α<0.0005

Kihagyott itemek (a meg nem válaszolt kérdések % az összes kérdés között) minden válaszoló között

16.30%

12.80%

t-test; α=0.035

Kihagyott itemek (a meg nem válaszolt kérdések % az összes kérdés között) a kitöltött kérdőívek között

5.00%

2.30%

t-test; α=0.001

A szlovén adatok szerint tehát a görgetősáv alapú kérdőívet kitöltők gyorsabban végeztek a kérdőívvel, az elkezdők közül többen is fejezték be 2%-al, ugyanakkor a képernyő alapú kérdőív esetében sokkal kevesebb a kihagyott kérdések száma, tehát jobb az adatok minősége.

Egy másik szlovén kutatásban - a RIS98 - csak képernyő alapú dizájnt alkalmaztak, és a kérdőívben több kérdés szerepelt. Az utolsó kérdés egy nyitott kérdés volt és a válaszolók negatív tapasztalataira kérdezett rá.

11 táblázat RIS98 válaszolói megjegyzések

Válaszolók megjegyzései

% a válaszolók között

Túl lassú az adatátvitel

7,1

Több kérdés egy lapon

4,1

Nem lehet kitalálni, hogy hány kérdés van hátra

2

Legyen lehetőség az offline kitöltésre

2

Látható tehát, hogy az 1998-as tapasztalatok a képernyőalapú kérdőívvel szemben alátámasztják Comley észrevételeit a letöltési sebességgel kapcsolatban. A legtöbben arra panaszkodtak, hogy az egyes lapok közötti váltáskor túlságosan lassú az adatátvitel. Az optimum vélhetően az lehet, ha több kérdés úgy van egy oldalon, viszont a válaszolónak nem kell a görgetősávot használnia a kérdések megválaszolásához.

Az viszont kiderül - a nyitott kérdésre adott válaszok alapján is -, hogy jelezni kell a kérdőív oldalain a kérdések mellett, hogy pontosan hol tartanak a kitöltési folyamatban, mennyi van még hátra (I: melléklet 13 ábra)

MacElroy[76] több kutatásból származó, összesen 21867 megkérdezett válaszoló adatait vizsgálta meg, hogy kiderítse, milyen tényezők gyakorolnak hatást a kérdőívek félbehagyására. A következő magyarázó változókat használta egy lineáris regressziós modellben:

Csak két változót talált - a totál ösztönzők és az átlagos idő - 90%-os szignifikancia szint mellett szignifikánsnak. Ha megfigyeljük a regressziós egyenes becsült értékeit a kérdőív hosszúságáról és a kitöltési időről - 12-13 táblázatok - megállapítható, hogy a legkevesebb válaszmegtagadást az a kérdőív kaphatja, amelyik rövidebb 10 képernyőnél és 10 percnél.

12 táblázat A kérdőív hosszúsága és a félbehagyók aránya

Percek

Becsült félbehagyási ráta %

10

9

15

24

20

35

25

44

30

50

 

13 táblázat A kérdőívképernyők száma és a félbehagyók aránya

Képernyők száma

Becsült félbehagyási ráta %

10

7

15

9

20

13

25

20

30

30

35

42

40

56

45

73

MacElroy szerint a kérdőív hosszúsága és az ösztönző nagysága a két fő tényező a félbehagyásnál, véleménye szerint az optimum a 30 kérdésből álló (képernyőnkénti kérdések), 17-18 percnél nem hosszabb kérdőív lehet, amely a lehető legnagyobb összeget ajánlja fel a kitöltésért.

14 táblázat Mi az elsődleges oka annak, ha nem tölt ki egy kérdőívet?

Okok

a válaszolók arányában (%)

Unalmas, nem érdekes téma

23%

Zavaró instrukciók

8%

Túl elfoglalt

44%

Nem elegendő a díjazás

15%

Ez az első invitáció

11%

A kérdőívhossz fontosságát támasztja alá a Survey Sampling felmérése is. A Survey Sampling[77] megkérdezte paneltagjait, hogy ha nem töltenek ki egy survey-t, akkor annak mi az elsődleges oka. Legtöbben az időhiányt említették, mint a nem válaszolás fő okát, a kitöltés mellett szóló legfontosabb érv pedig a díjak és jutalmak voltak.

2.2.5.5. A kérdőívek témája

A kérdőívek kitöltésének alapvető meghatározó faktora a kérdőív témája. Legfontosabb az, hogy a potenciális válaszoló számára releváns legyen a téma, hogy szívesen nyilvánítson véleményt a témában. A Survey Sample idézett felmérése szerint a kérdőívek nem válaszolásának második leggyakoribb indoka a téma érdektelensége, unalmassága.

Vehovar, Manfreda és Batagelj[78] a válaszolóknak különböző témákat határoztak meg, amire válaszolni kellett. Minden válaszolónak ki kellett tölteni a demográfiai és Internet használatra vonatkozó kérdésblokkot, ezt követően véletlenszerűen kapott egyet a táblázatban szereplő témák közül. Ezen felül a válaszadók 60%-a választhatott saját maga számára még egy témát a maradék témák közül. A kérdőív végén pedig - ismét az összes válaszolónak - ki kellett tölteni egy kérdéssort, ami a kérdőívvel való elégedettséget mérte.

15 táblázat Az egyes kérdőívblokkok választása és félbehagyása

 

% a modul választása

% kötelező modul abbahagyása

Szabadidő tevékenységek

10,2

2

Hirdetés az Interneten

5,2

25

Erotika és pornográfia iránti attitűdök

12,2

-

Internettel szembeni attitűdök

6,2

33

Számítógép infrastruktúra

12,4

34

E-kereskedelem

6,5

23

Internet és költségei

7,9

-

Internet és hagyományos média

4,3

23

Internet szoftver

9,7

21

Internet, állam, politika

7,4

31

Gyógyszer, farmakológia és Internet

3,2

25

Internet használatról bővebben

8,3

28

Pop kultúra

7,9

-

Összesen

100

 

A kísérlet alapján legnépszerűbb a számítógépes infrastruktúrával összefüggő kérdésblokk volt, ugyanakkor ebben a témában volt a legmagasabba a félbehagyók aránya a kötelező blokkok között, tehát megosztotta a válaszolókat. Sokan választották az erotika és pornográfia iránti attitűdök mérését célzó kérdőívblokkot, és nem volt olyan válaszoló, aki félbehagyta volna a kérdéssort, ha kötelező blokként kapta meg. Népszerű volt továbbá a választások között a szabadidős tevékenységekre vonatkozó rész is, amely esetében szintén alacsony (2%) a választ visszautasítók aránya a kötelező blokkok között. Kevésbé népszerű a szabadon választható blokkok között, ugyanakkor egyetlen válaszoló sem hagyta "félbe" a populáris kultúrával foglalkozó blokkot továbbá az Internet költségeiről szóló kérdéssort.

A kutatók véleménye szerint nem lehet kiszűrni az egyéb tényezők - például a kérdőív hosszúságának - hatását, az azonban biztos, hogy ha választhatnak a válaszolók a kötelező kérdéseken felül olyan témakörben kérdéseket, ami érdekli őket, akkor elégedettebbek a kérdőívvel.

2.2.5.6. Kérdezőbiztos jelenléte

Az önkitöltő kérdőívek esetében - előnyei mellett - a kérdezőbiztosi jelenlét hiányának számos negatív következménye van. A hagyományos önkitöltő kérdőívben előforduló lehetséges hibák mellett gondot jelentenek a technikai nehézségek is. Comley[79] beszámol egy olyan megoldásról, amely megpróbálja az önkitöltés és a kérdezőbiztos hiánya okozta hibákat redukálni. A módszer - e-interjú - lényege, hogy egy olyan felületet kínál a kérdőív mellett, ahol egy "kérdezőbiztos" írásban tud válaszolni a kitöltés közben felmerülő kérdésekre. A "visszahívást kérek" (click to call) és az "azonnali üzenet" (instant message) gombok lehetőséget adnak arra, hogy gyorsan megoldják a felmerülő problémákat (I. melléklet 14 ábra).

A módszer hatékonyságát összehasonlították egy vizsgálat során CATI felvétellel és önkitöltő kérdőívvel. Az eredmények szerint az e-interjúval támogatott kérdőív kitöltési ideje 37 perc volt szemben az önkitöltő web kérdőív átlagos 22 perces kitöltési idejével, ugyanakkor a félbehagyók aránya 31% szemben az önkitöltő kérdőív esetében tapasztalható 44%-al. A kutató szerint a módszer csökkenti a megszakított interjúk számát, és az önkiválasztásból eredő hibákat. Comley szerint a kitöltő korcsoportok között 30%-al nőtt az 55 évesnél idősebbek kitöltési aránya. A korábbi kutatásokkal összhangban: kevesebb megszakítást tapasztaltak a nyitott kérdések megválaszolása közben, ha jelen vannak kérdezőbiztos.

Tapasztalataik alapján a nyitott kérdésekre az e-interjú során "hosszabb" válaszok érkeztek, úgy tűnik a módszer sikeresen ötvözheti a nyitott kérdések esetében az alacsonyabb elutasítást a hosszabb válaszokkal.

16 táblázat Szavak száma átlagban kérdésenként

Módszer

Kérdés száma

 

Q13

Q13A

Q21

Q21A

Q30

e-interjú

21,2

8,36

16,53

4,73

16,4

Önkitöltő

18,21

4,94

12,03

3,53

12,05

CATI

10,19

5,4

7,05

3,53

12,05

A költségek tekintetében is az e-interjú módszere a CATI és az önkitöltő web kérdőív között foglal helyet. A kutatók szerint 600 főből álló minta lekérdezése CATI módszerrel 11356 USD, e-interjúval 7200 USD, önkitöltő webkérdőívvel pedig 4550 USD lenne megközelítőleg.

2.2.5.7. A kérdőívek vizuális megjelenése

A web kérdőívek a helyes kitöltést a válaszolóra bízzák. A kitöltési folyamat során nem áll rendelkezésre kérdezőbiztos, a válaszok szempontjából ezért megnő a fontossága a kérdőív vizuális megjelenésének - akárcsak az önkitöltő kérdőívek esetében. Azonban a hagyományos vizuális elemek mellett könnyebben lehet alkalmazni képeket[80], rajzokat és multimédiás megoldásokat is. Ezekkel az eszközökkel növelni lehet a válaszadók számát, ugyanakkor új hibaforrásokat is rejtenek.

Az elmúlt években az Internet újdonsága miatt az online kutatásokat is nagyobb érdeklődéssel követték. Az új felhasználók még lelkesebbek, de a médium újdonsága csak korlátozott ideig hat motiválóan a részvételre, az intenzív Internet-használók utasítják el leginkább a kutatásokat.[81] A kérdezést könnyebb elutasítani, mint a hagyományos kérdőívek esetében, ahogy Couper fogalmazta: "a web kultúrája a magas válaszolási ráták ellen van".

A lehetséges dizájn elemek veszélyeire figyelmeztet Dillman, Tortora, Conradt, Bowker kutatása is.[82] A "díszes" kérdőívek hozzájárulhatnak a kérdőív elutasításához, mert több idő letölteni őket, jobb böngésző kell, kevesebb a "hagyományos" kommunikáció ezekben a kérdőívekben, sőt a technikai nehézségék miatt lehet hogy néhány vizuális elem rosszul vagy egyáltalán nem látható. Az online kérdőívek komplexebb vizuális technikát igényelnek, mint a hagyományos survey.

Kutatásukban egy reprezentatív mintán hasonlították össze az egyszerű, illetve a "díszes" kérdőívek lehetséges torzító hatását.

Az egyszerű egy fehér alapon fekete betűs, balra igazított kérdőív, összesen 317kb mérettel. Ezzel szemben a "díszes" kérdőív: html táblákat használt, részletes grafikai elemekkel, eltérő és orientáló színekkel a kiírásoknál, optikailag felismerhetővé tette az egyes elemeket, Jobboldalra a görgetősáv mellé is tettek itemeket, hogy minimalizálják a kurzor mozgását a görgetősáv és a válaszok között, szemben a balra orientált képernyővel. A díszes verzió mérete 959kb.

Megállapították, hogy a sima verziót a válaszadók szívesebben töltik ki. A sima verziót kitöltők átlagban több oldalt töltöttek ki, szignifikánsan több nyitott kérdésre válaszoltak, kevesebb megszakítás, egyszerre töltötték ki, sokkal kevesebb idő alatt. Ez összefüggésben lehet a keskenyebb sávszélességgel.

Couper számos kutatást idéz a vizuális megjelenés és a mérési hiba kapcsolatára. Egy Michigan-ben lefolytatott kutatásban azt tesztelték, hogy az adatbeviteli hely formájának milyen hatása van a hibás válaszokra.[83] Háromféle vizuális formát próbáltak ki, a rádiógombot, ami zárt kérdésformátum, a hosszú dobozt és a rövid dobozt, amelyek nyitott kérdésformátumok. Az egyes eseteket véletlenszerűen választották (I. melléklet 15 ábra)

A kutatásban a hosszú szövegdobozok esetében 20,7% volt a hibás rögzítés, a rövid dobozoknál pedig 11,3% volt a hibás bevitelek aránya a válaszolók részéről.

Érdekes kísérlettet folytatott DeRouvray és Couper[84] a hiányzó adatok redukálására. A cél az volt, hogy megtalálják azt a vizuális elrendezést, amely mellett a lehető legkevesebb válaszhiányt produkálnak a válaszolók. A lehetséges válasz-visszautasítások 4 változatát tesztelték:

  1. visszautasítja a választ opció
  2. visszautasítja a választ opció, ha a válaszoló kiválasztja, egy popup ablakban megkérik, hogy válaszoljon
  3. visszautasítja a választ opció szürkével és halványan
  4. nincs visszautasítja a választ opció, popup ablak bukkan fel, ha nem válaszol
4 ábra Hiányzó adatráták az egyes verziókban[85]

Legeredményesebb az a verzió volt, amelyben nem volt felkínált lehetőség a nem-válaszolására, ugyanakkor, ha a válaszoló a "következő kérdés" gombot nyomta, felugrott egy ablak megkérve a válaszolót, hogy válaszoljon a kérdésre.

Kenyon, Couper, Tourengeau tesztelték a kérdések alátámasztására a kérdőívbe illesztett képek manipulatív hatását. Szignifikáns eltéréseket találtak a különböző típusú képek és a válaszok között. A "ruhabolt" képet látók átlagban 7,9 alkalommal, a "zöldséges" képet látók pedig 9,5 alkalommal voltak vásárolni (I. melléklet 16 ábra).

A webkérdőívek komfortossága lehet, hogy a képernyő jobb oldalára is lehet kérdéseket elhelyezni horizontálisan nyújtva a teret. Azonban fontos kérdés, hogy az eddigi kulturális szempontból hagyományos mondható "balról jobbra", illetve "felülről-lefele" irányultsággal szemben nem hat-e zavaróan a képernyő gazdaságosabb, horizontális kihasználása.

Dillman és Bowker kutatásaik[86] kapcsán arra a megállapításra jutottak, hogy nincs jellemző különbség a balra vagy jobbra orientált kérdőívek kitöltői között a kitöltési nehézségek megítélésében. Az egyetlenegy jellemzőnek mondható különbség szerint a jobbra orientáltság kevéssé zavarta a gyakorlott felhasználókat. A kutatók felhívták arra is a figyelmet, hogy a webkérdőív kérdezési szituációban elválik a szem és a kéz mozgása.

2.2.5.8. Ösztönzők

A kérdőívek kitöltésének sok esetben legnagyobb hajtóereje a kitöltésért kapható díjak illetve incentívák. A 17 táblázatban a válaszolók47%-a a paneltagságot a kapható díjak illetve jutalmak miatt vállalta.

17 táblázat Mi a legfontosabb indok, amiért kitölti a kérdőívet?[87]

Okok

a válaszolók arányában(%)

Díjak és jutalmak

47

Lehetőség a döntéshozók befolyásolására

38

Szórakozás

7

Érdekes témák

7

Az ösztönzők iránti elvárások egyik alapja lehet, hogy sok esetben az Internetre kapcsolódás és az internetezés pénzbe kerül, "surf time is not always free".[88]A legtöbben egy panelben részvételért cserébe készpénz várnak el.

18 táblázat A paneltagok által elvárt ösztönző típusok[89]

Ösztönző típus

Válaszolók arányában (%)

Verseny pénzdíjért

7

Verseny díjakért

3

Csekk (5$)

65

"Bizonyítvány"

8

Pontok gyűjtése

17

MacElroy a már említett regressziós modelljében a kérdőív félbehagyását próbálta meg előrejeleni a kitöltésért járó pénzösszeggel,[90] szerinte legkedvezőbbnek a 20USD körüli összeg mutatkozik.

19 táblázat A kérdőív incentíva értéke és a félbehagyása

USD

Becsült félbehagyási ráta %

100

7

75

8

50

10

35

11

25

12

15

15

10

17

5

22

MacElroy szerint a kérdőívek esetében a kérdőív hosszúsága és az ösztönzők összege határozza meg azt, hogy a kitöltő félbehagyja-e a kérdőívet.

A kutatások során alkalmazott ösztönzők azonban az ismertetett előnyök mellett magukkal hozzák hibáikat is. Az ösztönzők okozhatják zárt kiválasztás esetén azt, hogy a mintatagok közül bizonyos csoportok vonzóbbnak találhatják a felkínált incentívát és aránytalanabbul többen válaszolnak ennek reményében. Nyitott kiválasztás esetén is vonzó lehet bizonyos csoportok számára az adott ösztönző. Emellett azonban könnyen globálissá tágíthatja a válaszolók körét azok az oldalak, ahol az online nyerési lehetőségeket gyűjtik össze. Az I. melléklet 17. ábráján az egyik legnagyobb oldal látható, amely hetente 140000 hírlevelet[91] küld ki hasonló lehetőségekről.

2.2.5.9. Professzionális válaszadók

A panelkutatásoknak - de általában az online kutatások - egy kevésbé reflektált problémája, ami viszont nagymértékben befolyásolja a panelkutatások általánosíthatóságának kérdését, hogy kialakulófélben van a "hivatásos" válaszolók csoportja az önszelekciós mechanizmusok révén. Ebben bizonyára nagy szerepe van a kutatások során alkalmazott ösztönzőknek is. Hasonló gondok a hagyományos kvalitatív kutatások esetében jelentkeznek.

Deutschmann és Faulbaum[92] azt tapasztalták, hogy az online kérdőívet kitöltők közül jóval többen rendelkeztek online kérdőíves tapasztalatokkal, mint a kitöltésre nem vállalkozók közül.

A fejezetben idézett táblázatokat Poytner idézi és forrásként a Survey Sampling Inc. felméréseit idézi.

20 táblázat A havonként kitöltött online kérdőívek száma az adott paneltagsága között[93]

Kitöltött kérdőívek száma

SurveySpot Panel

SSI-LITe E-Sample - adatbázis

0

14%

16%

1

16%

16%

2-4

44%

44%

5-7

11%

13%

8-nál több

12%

8%

Nem tudja

3%

3%

Poynter által idézett táblázatból kiderül, hogy a paneltagok között létezik egy "masszív" válaszolói réteg, amely aktívabban éli meg paneltagságát, tehát gyakrabban tölt ki kérdőíveket.

21 táblázat A havi kitöltött kérdőívek száma és megítélése

 

Interjúk száma

 

 

 

 

1-5

6-10

11-20

+20

Túl gyakran

0

00

0

0

Pont elégszer

37

50

53

54

Nem elég gyakran

63

50

47

46

A kitöltött kérdőívek száma és a gyakoriság megítélése között Wilke, Lundy és Mustard[94] nem talált összefüggést. A panelhasználatot vizsgálva a paneltagokat jelentkezéskor úgy tájékoztatták, hogy havonta egy-két alkalommal kell kérdőívet kitölteniük. A kutatás során a tagok kevesebb, mint 1% mondja, hogy túl gyakori a kitöltés,42% szerint pont elég feladatot kap, több mint 50% szerint nem elég gyakran tölt ki kérdőívet. Látható a 22 táblázatban, hogy a sokat kitöltők között csak kis mértékben nőtt az elégedettek aránya.

22 táblázat Milyen gyakran szeretne kitölteni kérdőívet?

Hetente többször

64%

Hetente egyszer

24%

Kéthetente egyszer

5%

Havonta egyszer

4%

Soha

0%

Nem tudja

3%

A Survey Spot Panel tagjainak 64%-a hetente többször szeretne kérdőívet kitölteni, de szinte kivétel nélkül legalább havi gyakorisággal töltenek ki szívesen kérdőívet a paneltagok.

23 táblázat A kérdőívkitöltők legfontosabb indoka a kérdőív kitöltésére

Okok

% a válaszolók között

Lehetőség a döntéshozók befolyásolására

38%

Díjak és jutalmak

47%

Szórakozás

7%

Érdekes témák

7%

A kérdőívkitöltők 47%-a a kitöltésért járó díjak miatt tölti ki a kérdőíveket, másodsorban látnak csak lehetőséget a döntéshozók befolyásolására.

Az imént említett masszív kérdőívkitöltők "ellenpontjaként" azonban feltételezhetjük, hogy léteznek olyan online csoportok, akikről online kutatási módszerrel nem tudunk adatokat gyűjteni.

2.2.5.10. Együttes alkalmazás hagyományos módszerekkel

Az online kutatási technikák nyújtotta előnyök hatékonyabb kihasználásának egyik lehetséges módja az online adatfelvételi technikák együttes alkalmazása hagyományos technikákkal.

Batagelj, Manfreda, Vehovar[95] kutatásukban Internet-használati szokásokat mérték fel Szlovénia közép és általános iskoláiban. Megkérdeztek összesen 445 általános iskolát és 55 középiskolai vezetőt. Alapfeltevésük szerint az adatfelvételi technikák vegyes technikák alkalmazásával emelheti a válaszadási rátát, segítségével elérhetők azok a csoportok, akiket online módszerekkel nem lehetne elérni. Véleményük szerint optimalizálni lehet a költségeket úgy, hogy először az olcsóbb, majd a drágább módszerrel tesznek kísérletet a megkérdezésre. A módszerek kevert alkalmazásával csökkenthető a nem válaszolók aránya.

A kutatás során 3 csoportot alakítottak ki, az egyik csoport esetében csak postai úton küldtek ki kérdőíveket, a második csoportban először küldtek egy levelet, amely invitációt tartalmazott az Internet lévő kérdőívre, majd később küldték a papír kérdőívet. A harmadik csoport esetében azonban csak az Interneten tették elérhetővé a kérdőívet. Természetesen mindegyik csoportban megegyezett a kérdőív és a kiküldött emlékeztetők száma.

24 táblázat Válaszolási ráták

 

1 levél

1 követő

2 követő

Összesen

Postai kiküldés

57

18,5

13,5

89

Web és postai küldés

21,4

38,7

20,4

80,5

Ezen belül web

21,4

34,7

6,9

63

Ezen belül papír

-

4

13,5

17,5

Web

27,7

33,1

16,2

77

Költségek tekintetében a szerzők - csak a változóköltségeket figyelembe véve - megállapították, hogy a legolcsóbb a web alapú kérdezés volt, 165 EUR költséggel. A kevert módszerrel -web és postai úton - az adatfelvétel 210 EUR volt, a postai kiküldés pedig320 EUR költséggel járt.

Az egyik lényeges megállapításuk szerint nem volt eltérés az Internet használatában a válaszadó csoportok között. A válaszolók általában elégedettebbek voltak a web illetve a web és a postai adatgyűjtést egyszerre alkalmazó kérdőívekkel, mint a postaival. Összességében a kutatók szerint a vegyes technika alkalmazása nem hozott annyival több választ, mint amennyivel többe került.

A RIS[96] kutatói azt tapasztalták kutatásaik kapcsán, hogy ha opcionálissá tették a kérdőív kitöltésének módját, akkor az Internettel rendelkező válaszolók közül jóval többen preferálják a papír kérdőívet a web kérdőívvel szemben.

Dillman és társai[97] alapfelvetése szintén az volt, hogy a kevert módszerekkel felvett kérdőíveknél magasabb a válaszolási hajlandóság. Felvettek egy 8999 főből álló mintát, a 4 vizsgált módszer között megosztották véletlenszerűen a mintát, a telefonost véletlenszerűen tovább osztották 2 csoportra. Az első csoportesetében levél kérdőívet küldtek ki 2 USD ösztönzővel, a nem válaszolókat pedig telefonon keresték meg. A második és harmadik csoport esetében az első fázisban telefoninterjúval keresték meg őket, az elutasítóknak pedig postai úton juttattak el kérdőívet. A két csoport közötti különbség annyi volt mindössze, hogy a kérdőívben található skálák értékeit "átforgatták". A negyedik csoportesetében telefonon toborozták a válaszadókat az IVR kérdőívre, a nem válaszolókat pedig telefonon kérdezték meg. Az ötödik csoport esetében webkérdőív kitöltésére telefonon toboroztak és a nem válaszolókat telefonon újrahívták.

25 táblázat A válaszolási ráták csoportonként és fázisonként

 

Mintanagyság

1 fázis

%

2 fázis

%

Összesen

 

 

 

 

 

 

 

1

2000

Levél

75

Telefon

31,7

82,8

2

1500

Telefon

43,4

Levél

66,3

80,4

3

1499

Telefon

44,4

Levél

66,3

80,4

4

2000

IVR

28,5

Telefon

35,9

50,4

5

2000

Web

12,7

Telefon

44,9

47,7

A kutatók úgy vélték, hogy a kevert módszer "ereje" nem meggyőző, nem biztos, hogy a válaszadási rátát emeli, inkább egy másik csatorna a mérési hibák elkerülésére.

2.2.6. Online kérdőíves adatfelvételi módszerek értékelése

Az online kérdőíves adatfelvételi módszerek esetében a kérdőív típusa és a lehetséges kiválasztási módszerek között egyértelmű az összefüggés az email és a csatolt kérdőívtípusok esetében.

2.2.6.1. Kérdőív típusok és kiválasztás

Az egyes ismertetett kérdőívtípusok és a válaszolók kiválasztásának módszere közötti összefüggést mutatja a 26 táblázat.

26 táblázat Kérdőív típusok és kiválasztási módok

Kiválasztás feletti kontroll

Kiválasztási folyamata

Kitöltési folyamat feletti kontroll

Válaszadó oldali

Kutató oldali

Email kérdőív

Csatolt, letölthető

HTML/CAWI

Nyitott

Hirdetett kérdőívek

 

 

+

Oldalakra kihelyezett kérdőív

 

 

+

Popup oldalra kihelyezés

 

 

+

Zárt

Címlistás megkeresés

+

+

+

"Offline" toborzás

 

 

+

Panel

 

 

+

A kérdezési folyamat szempontjából két különböző kontroll képzelhető el. Beszélhetünk egyrészt a válaszolók kiválasztása feletti kontrollról, másrészt válaszolási folyamat feletti kontrollról.

2.2.6.1.1 Válaszolók feletti kontroll

A kiválasztás feletti ellenőrzés szempontjából megkülönböztethetünk nyitott és zárt válaszadói körrel rendelkező kérdőíveket.

2.2.6.1.1.1. Nyitott válaszadói körrel rendelkező kérdőívek

A nyitott kérdőívek esetében a kérdőív kihelyezése után bárki - persze aki arra "téved" -kitöltheti a kérdőívet. A kiválasztás, mintába kerülők feletti kontroll szempontjából nyitottnak nevezhetjük a hirdetett kérdőíveket, az oldalra kihelyezett kérdőíveket és a popup kérdőíveket. Ezeknél a módszereknél a kutatást végző kezében a válaszolók kiválasztása feletti kontroll minimális, mindösszesen a hirdetést hordozó vagy a kérdőív hordozó oldalak látogatói profilja nyújthat támpontot a leendő kitöltőkről. A kitöltők között tehát nagyobb arányban vannak azok, akik szívesebben töltenek ki kérdőívet, mert jobban érdekli őket a kérdőív témája vagy a kitöltésért kapott jutalom, illetve szívesen hangoztatják véleményüket, azaz nagy az önkiválasztás szerepe. A kutató csak az utólagos leválogatás illetve a tartalmi és logikai hibák kiszűrésének eszközével tud élni.

Ezek a kiválasztási technikák csak HTML illetve - ritkább esetben - CAWI kérdőívekkel valósíthatók meg, hiszen ezek a technikák oldalközpontúak, azaz a weboldalak toborozzák a válaszolókat.

2.2.6.1.1.2. Zárt válaszadói körrel rendelkező kérdőívek

A címlistás megkeresés, az offline toborzás és a panel vizsgálatok esetében a kutató lényegesen nagyobb kontrollal rendelkezik a kiválasztás szempontjai felett, tehát ezek a kiválasztási technikák zártak a web széles közönségére nézve. Csak a kutató által kívánatosnak tartott - vagy elért - személyek tölthetik ki a kérdőíveket. Ugyanakkor a kérdőív kitöltésére felkértek töredéke tölti ki ténylegesen a kérdőívet, ezért a szűkre szabott mintakeretekben jelentős "lyukak" jöhetnek létre.

Képletesen szólva, ahogy haladunk felülről lefele az ábrán, úgy a kérdezés megkezdése előtt egyre többet "tudunk" a potenciális válaszadóinkról.

2.2.6.1.2. Kitöltési folyamat feletti kontroll

A kutatási módszereket vizsgálhatjuk annak szempontjából, hogy a kitöltési folyamat felett ki az, aki kontrolt gyakorol.

2.2.6.1.2.1. Válaszoló oldali kontroll

Az email kérdőív és a csatolt illetve letöltött kérdőívek a kitöltési folyamat feletti kontrollt teljes egészében a kitöltő kezébe adják. Ebből a szempontból különösen megengedő az email kérdőív, hiszen itt még a kérdések is átírhatók. A válaszoló oldali kérdőívek esetében - akárcsak a postai úton küldött önkitöltő kérdőíveknél - a válaszoló, aki a teljes válaszolási folyamatot irányítja, ő felel a kitöltés sebességéért és az adatok minőségért, amit a kutató csak beérkezés után ellenőrizhet. A letölthető kérdőívek esetében ugyan lehetőség van az adatok logikai ellenőrzésére akkor, amikor a választ rögzítik.

2.2.6.1.2.2. Kutató oldali kontroll

A módszerek - HTML és CAWI - szerint a kérdőívek egy erre kialakított oldalon vagy felületen elérhetők. A kitöltés idejét ebben az esetben is - mint az önkitöltős kérdőívek esetében általában - a válaszoló szabja meg, azonban az adatok ellenőrzésére lehetősége van rögzítés pillanatában. Továbbá ezekben a kérdőívekben a kérdések bármikor megváltoztathatók, újraírhatók az adatfelvétel során, ha a kutatás és az eddigi kitöltés tapasztalatai ezt megkívánják.

A kutatói kontrol lehetőségét nagymértékben segíti, hogy az adatgyűjtés folyamatáról rendelkezésre állnak loggolási adatok.[98] Ezen "metaadatok" segítségével pontosan monitorozható a kitöltés folyamata, pontos feljegyzések készülnek arról, hogy mennyi ideig tart a kitöltés, mennyi ideig tart egy kérdés megválaszolása, a félbehagyók hol hagyják abba a kérdőívet. Dillman és társai[99] egy bizonyos kérdőívtípus hatásosságának megállapításához mérték a kitöltési rátán kívül azt, hogy hányan töltötték ki az utolsó oldalt, hány oldalt látott a válaszoló (ami változhat az ugratások miatt), a kitöltési időt, az összes bejelölt kérdést, a kérdőívhez visszatérések számát.

2.2.6.2. Az online kérdőíves módszer értékelése

Az online és az offline kérdőívek közötti különbségek között legfontosabb a válaszadói felület eltérése. Az online kérdőívek esetében csak távoli, írásbeli megkérdezésről beszélhetünk szemben az offline kérdőívekkel. Az online kérdőívek - szinte kizárólag -önkitöltő kérdőívek. A kérdezőbiztosi jelenlét hiányának előnye, hogy nem kell számolni a lehetséges torzításokkal, a válaszolók anonimitásban könnyebben nyilvánulhatnak meg kényelmetlen témákról. A kérdezőbiztos kiesése ugyanakkor ronthat az adatok minőségén, hiszen személyében biztosítékot jelentene a válaszok egy részének és a kiválasztási eljárás korrektségére. A kérdezőbiztos hiánya miatt nagyobb hangsúlyt kap a kérdőívek vizuális megjelenése, az egyszerű, "felhasználóbarát" kitöltés. A hagyományos önkitöltő kérdőívhez képest az online kérdőíves kutatások esetében lehetőség van akár multimédiás tartalmak alkalmazására a kérdőívekben, illetve olyan komplex ugratásokra és programozói megoldásokra, amelyek akár észrevétlenül segítik a kitöltést.

Az online kérdőív költségei - hanem kívánt a reprezentativitás elérése - a hagyományos kérdőív költségei alatt maradnak. A költségeket azonban extrém módon emelheti, ha a válaszolók ösztönzőt kapnak. Az adatfelvétel ideje rövidebb, bizonyos munkafázisok kiesnek, összességében kevesebb szereplő vehet részt az adatgyűjtési folyamatban. További előny, hogy az online kérdőív kitöltése nincsen helyhez kötve.

Költséges és nagy ráfordítást igényel ugyanakkor a lakossági szintű reprezentativitás biztosítása az online adatfelvételeknél.

2.2.6.3. Az egyes kiválasztási eljárások értékelése

A hirdetett kérdőívek esetében a kiválasztás feletti kontroll minimális, tehát a weboldalakon hirdetett kérdőívek segítségével gyűjtött adatok nem tekinthetők reprezentatívnak. A kiválasztási módszerrel ugyanakkor nagy számú válaszolót lehet elérni. A kutatás költségei során fontos költségelemként jelentkezik a toborzás költsége.

Hasonlóképpen nem beszélhetünk reprezentatív kiválasztásról az oldalakra kihelyezett kérdőívek esetében sem. Ugyanakkor a költségek kisebbek és erősebb a kontroll a válaszadók felett, hiszen egy oldalról toborozza a kérdőív. Ezeken a kérdőíveken keresztül az oldal fejlesztői hasznos és fontos visszajelzéseket kaphatnak a látogatóktól az oldalra vonatkozóan. Bizonyos esetekben a látogatói visszacsatolást egy "állandóan" kihelyezett kérdőívvel, egy HTML űrlappal segítik külön kutatást nélkülözve.

Az oldalra kihelyezett kérdőívekhez hasonló célokat szolgál a kérdőív vagy a hozzá vezető link popup ablakba helyezése. Előnye az oldalra kihelyezett kérdőívekkel szemben, hogy a felugró ablak aktív, tehát nehezebb figyelmen kívül hagynia a látogatónak. A script technológiáknak köszönhetően lehetségessé válik a szisztematikus mintavétel, azonban a válaszolók alacsony aránya miatt (5% körül) ezt fenntartásokkal kell kezelni. A kiválasztás feletti kontroll erősebbnek mondható ugyan, mint az oldalra kihelyezett kérdőívek esetében, azonban az eredmények a nagyfokú visszautasítás miatt nem kezelhetőek reprezentatívként az oldalra látogatókra nézve.

Az eddig említett nyitott válaszadói körrel rendelkező kérdőívek a hagyományos kérdőívek közül az újságba behúzott kérdőívekkel analóg eredményeket hozhat. A nyitott válaszadói körrel rendelkező kérdőívek és az újságba behúzott kérdőívek önkitöltő kérdőívek, továbbá a reprezentativitást nem tűzhetik ki követelményként maguk elé.

A címlistáról indított megkérdezések költség hatékonyan és gyorsan válthatják ki - ha az elérni kívántpopuláció rendelkezik Internet-eléréssel -a hagyományos kérdezéseket, sőt, egyfolyamatos információcsere részei lehetnek. A címlistán indított kutatások egybeköthetőek valamilyen mintavétellel, de lehetnek ugyanakkor cenzus jellegûek is kisebb mértékű költségnövekedés mellett. A címlistás megkérdezések csak a válaszadói felület tekintetében térnek el a postai úton továbbított kérdőívektől.

Az offline mintavételi technika az online kiválasztási módokhoz képest megnöveli a költségeket. Érdemes számolni azzal, hogy a felkeresetteknek csak egy része tölti ki a kérdőívet, a tapasztalatok alapján nagy a lemorzsolódás. Ugyanakkor az Internet-használatról és az internetezők összetételéről csak offline mintavétel segítségével lehet megbízható, azaz reprezentatív információkat szerezni. Az offline mintavétellel készített online kérdőíves felmérés a vizsgált dimenziók mentén csak a válaszadói felületben különbözik a hagyományos kérdőívektől.

A hagyományos panelvizsgálatok esetében a megkérdezettek és a kutatási téma változatlan. Az online access panelek esetében azonban a megkérdezettek személye (többnyire) változatlan és a kutatási téma változik kutatásról kutatásra. Az access panel hatalmas méretű, heterogén válaszadókat tömörítő adatbázis és címlista, a címek gyűjtésénél azonban nem szempont a reprezentativitás bármilyen szintű biztosítása. A látszólagos reprezentativitást a gyakorlatban a leválogatott célcsoport válaszolóinak súlyozással állítják elő, azonban a súlyozás alkalmazásának helyessége ezekben az esetekben vitatott. Az access panel mérete határozza meg azt, hogy milyen kis célcsoportokat lehet leválogatni a paneltagokból. Az access panelek azonban nem tudják kiküszöbölni az önkiválasztás adta torzítási lehetőségeket. Fontos lehet az ösztönzők és a paneltagság, valamint a hivatásos kérdezőbiztossá válás torzító hatása. A panel olyan adatbázis, amelyből kvalitatív módszerekhez is válogathatnak potenciális válaszadókat. Az access panel a hagyományos technikák között nem alkalmazott adatfelvételi technika.

 

2.3. Kvalitatív jellegű adatfelvétel

Az online kvalitatív módszerek távoli adatfelvételt tesznek lehetővé. A hagyományos kvalitatív adatfelvételi eszközök között egyedül a telefonon keresztül végzett interjút tekinthetjük hasonlóan távoli módszernek. Ebből a szempontból az online és offline kvalitatív módszerek közötti különbségek elsődlegesen nem az Internet használatából, hanem a távoli és a személyes megkérdezés lehetőségeinek és jellemzőinek lényeges eltéréséből erednek. Csak azért merülnek fel, mint online eszközök problémái illetve előnyei, mert az Internet lehet az első olyan közvetítő csatorna, amely hatékonyan teret adhat távoli kvalitatív adatfelvételnek.

A fejezetben először az online módszerekre, mint távoli adatfelvételi eszközökre általánosan jellemző fő dimenziókat tárgyaljuk. Ezt követi a módszerek részletes bemutatása. A fejezet végén a vizsgált eszközök előnyeit, hátrányait, felhasználásuk feltételeit foglaljuk össze.

2.3.1 Az online kvalitatív módszerek jellemzői

Az Interneten keresztül jelenleg használt kvalitatív kutatási módszerek:

Online fókuszcsoport (online focus group)

Moderált fórum (e-brainstroming)

Online interjú (online interview)

Moderált email csoport / delphi-módszer (moderated mail group / delphi group)

2.3.1.1. A távoli részvétel előnyei a kvalitatív felvételben

Az Interneten keresztül létrehozott kutatás egyik legnagyobb előnye, hogy a megfelelő sávszélességgel lefedett területen belül a résztvevők bárhonnan részt vehetnek az egyéni vagy csoportos adatfelvételben. Egy csoport tagjai az online módszer esetében gyakorlatilag csak időben kell, hogy alkalmazkodjanak egymáshoz. Ez több pozitívummal is járhat. Egyrészt kisebbek a költségek: nincsen utazási költség, a kutatásban távolról lehet részt venni, onnan, ahol az alanynak megfelelő (és ahol hozzáféréssel rendelkezik). Az online felvétel előnye lehet, hogy olyan célcsoportok elérésére és bevonására alkalmas, akikkel offline körülmények között földrajzi vagy egyéb fizikai okok miatt technikailag nehéz, vagy költséges lenne megvalósítani egy kvalitatív felvétel körülményeit. Olyan válaszadók is elérhetőek, akik személyes interjús, fókuszcsoportos kutatásban nem tudnának vagy bizonyos okok miatt nem akarnának részt venni, illetve nagyon költséges lenne részvételük megvalósítása. A nehezen elérhető célcsoport egyik példáját jelenthetik olyan szakemberek, akik foglalkozásuk miatt nem tudnak utazni, illetve nincs idejük rá. Ilyenek lehetnek például felső vezetők, orvosok. Az egészségügyi iparág, ami relatív új szereplő a fogyasztói piackutatások területén, számos célcsoporttal szolgálhat az online módszer felhasználásra, ilyenek a mozgáskorlátozottak, a házhoz kötött betegek. A módszer másik előnye, hogy az anonimitás illetve a személyes jelenlét hiánya az érzékeny témáknál, jelen esetben betegségeknél esetlegesen megkönnyítheti a kommunikációt. Az, hogy így egyes betegek részt vehetnek kutatásokban, hatalmas értékű lehet. Yoffie és Anzalone szerint az utazási költségek mellőzése lényeges a kutatók oldaláról is.[100]

2.3.1.2. A személyes kapcsolat hiányának hátrányai

A hagyományos kvalitatív módszerek egyik kulcseleme a válaszadó és kérdező közötti személyes kontaktus, csoportos felvétel esetén a résztvevők közötti interakció, a csoportdinamikai folyamatok, amelyek segítik a tárgyalt téma magasabb szintű elemzését. A legtöbb kritika szerint az online kommunikációs forma túlzott mértékben korlátozza a nonverbális jeleket, amelyek a tradicionális interjúkban vagy fókuszcsoportokban jelen vannak. A testbeszéd hiánya, az arckifejezések hiánya a kritika szerint nem teszik lehetővé a megfelelő értékelést.

Jelenleg általános probléma a válaszadó azonosíthatósága az online kvalitatív felvételeknél amennyiben a kiválasztás folyamata nem biztosítja teljes mértékben, hogy a "kiválasztott" legyen a válaszadó, illetve hogy a válaszadó által megadott információk és válaszok valósak legyenek. Sweet és Walkowski szerint az anonimitás őszintétlenséget szül[101], az online módszer esetleges anonim jellege miatt a résztvevők számára fennáll a lehetőség, hogy más szerepeket vegyenek fel és annak megfelelő válaszokat adjanak. A kvalitatív jellegű felvétel miatt egyik oldalról jobban kiszűrhetőek a hamis válaszok, másrészről mivel alapvetően kevesebb válaszadó kerül be a kutatásba, a hamis információk nagyobb mértékben befolyásolhatják az adatfelvételből nyert adatok érvényességét. Ez kiemelten igaz lehet csoportos módszer esetében a többi résztvevőre és rajtuk keresztül a kommunikáció menetére és az eredményekre gyakorolt esetleges hatás miatt.

Egyes kritikák szerint az online válaszok sekélyesebbek, a kutató nem szerezhet mély információkat Interneten keresztül a válaszadóktól. Az anonimitás kérdéskörében léteznek olyan elméletek is, melyek szerint az előbbi véleményekkel ellentétben a névtelenség a kijelentések kockázatának csökkentésével őszintébb, mélyebb válaszokat is eredményezhet. Véleményünk szerint ez elsősorban feltevés, általunk nem ismertek olyan kutatási eredmények, kísérletek, amelyek akár ezt, akár az ellenkezőjét alátámasztották volna.

2.3.1.3 Az eredmények a megkérdezettekre érvényesek

Az online egyéni vagy csoportos kvalitatív jellegű megkérdezések eredményeinek statisztikai érvényességéről nem lehet vita[102], ugyanis a módszerből keletkező eredmények csak magára a csoportra nézve reprezentatívak (ugyanúgy, mint az offline módszer esetében). Az online populáció a jelenlegi penetrációs jellemzőket tekintve nem reprezentatív a teljes lakosságra. Ha nem az Internet használatával kapcsolatos kérdések állnak a kutatás középpontjában, akkor probléma lehet, hogy elmaradnak az Internetet nem használók, vagy otthoni kapcsolattal nem rendelkező felhasználók válaszai, mivel nem kerülhetnek bele az online csoportba annak időpontja vagy időtartama miatt. Itt megoldást jelenthet, hogy amennyiben a résztvevők nem rendelkeznek a megfelelő eszközökkel, akkor a kutatók biztosítják ezt számukra. Természetesen lényeges különbséget jelent a módszer alkalmazhatósága szempontjából, hogy a hiányzó eszközöket az Internetet használó, de otthoni hozzáféréssel nem rendelkező, vagy Internetet egyáltalán nem használó személyek számára pótolnák.

2.3.2 Online fókuszcsoport

Az Interneten keresztül végzett egyik kutatási forma az online fókuszcsoport elnevezést viseli. Az elméleti viták során, illetve a szakirodalomban gyakran foglalkoznak ezzel a módszerrel. A módszer körül zajló viták elsősorban a névből erednek, mivel sokan kifogásolják a párhuzamba állítást a hagyományos fókuszcsoporttal

Az online fókusz csoport kutatási adatfelvételi eszköz, ahol változó számú előzetesen kiválasztott, megszűrt személy alkot zárt csoportot, amely Interneten keresztül, moderált rendben, valós időben, szerepenként különböző jogosultsággal kommunikál.[103]

A módszer kialakulásában ötletadó lehetett az IRC, mint valós idejű csoportos kommunikációt lehetővé tévő internetes szolgáltatás. Kezdetben az online fókuszcsoportok komplexitása, illetve a hozzáférők szűk köre lehatárolta egyrészt a módszer alkalmazhatóságát, illetve a kutatás lehetséges témaköreit, így nem volt vonzó eszköz a kutatók számára. Az internethasználati szokások illetve a szoftverek változását, fejlődését követve, az online fókuszcsoport módszer első használata 1994-re vezethető vissza. Lényegesek voltak a kompatibilitási problémák, ebből a szempontból fontos pont volt a Java fellépése. Egyre komolyabbak lettek a biztonsági problémák megoldását szolgáló törekvések, melyek sok embert akadályoztak a részvételben. A sok kezdeti technikai jellegű akadályból számos megoldódott a megbízhatóbb és stabilabb online chat-re alkalmas platformok kialakulásával. Ahogy bővültek az emberek elérési lehetőségei, egyre hatékonyabb toborzási módszerek fejlődtek ki.[104]

2.3.2.1. A módszer a gyakorlatban

2.3.2.1.1 Kiválasztás

A csoport résztvevőit előzetes szűrési folyamaton keresztül választják ki. A kiválasztás történhet panel adatbázisból, ahol már esetleg rendelkezésre állnak a szűrést lehetővé tevő adatok, a kutatás témáját jelentő web-hely látogatói közül vagy egyéb listákból. A kiválasztás más, nem Internethez kapcsolódó módszerei is lehetségesek, de ebben az esetben az Internet-használók kis aránya miatt kevés személy lesz alkalmas és hajlandó a csoportban való részvételre. A kiválasztás folyamatát az online fókuszcsoportok esetében gyakran az úgynevezett virtuális létesítmények (virtual facilities) végzik, melyek a kutatók számára az online fókuszcsoportok technikai feltételeit is biztosítják. Az első körben kiválasztott embereket szűrőkérdőív kitöltésére kérik fel. Az online csoportoknál használt szűrőkérdőívek mélységükben és tartalmukban hasonlóak a fókuszcsoportok esetében felhasználtakhoz. [105]

Az online csoport résztvevői általában rendelkeznek a részvételhez szükséges képességekkel és technikai feltételekkel, de felmerülhet olyan speciális eset, amikor a kiválasztás tulajdonképpen megegyezik a fókuszcsoportnál alkalmazottal, és a részvételhez esetleg szükséges feltételeket, illetve a megfelelő segítséget a kutatók teszik lehetővé, illetve biztosítják a résztvevők számára.

Az online csoportba 10-15 ember kerül kiválasztásra, ebben az esetben 8 ember részvétele biztosnak tűnik.

A kiválasztottak a kutatóktól meghívólevelet kapnak, azonosítóval, jelszóval, a csoport időpontjával és a szükséges instrukciókkal. A kutatók általában felkérik a csoporttagokat, hogy a csoport előtt még jelentkezzenek be a géppel, amit használni fognak, hogy felszínre kerüljenek az esetleges technikai problémák.

2.3.2.1.2. A csoport menete

A csoport tagjai a csoport megkezdése előtt kb. 15-30 perccel kell, hogy bejelentkezzenek. A bejelentkezés után a résztvevők még nem a csoport "szobájába", hanem egy virtuális várószobába kerülnek. A kutatóknak itt zárt csatornákon keresztül lehetősége van ellenőrző kérdések feltételére.

A kommunikáció felülete általában egy külön futó szoftver. A felhasználó képernyőjén a program több részre bomlik. A különböző felületek lehetnek szöveges kommunikáció esetén például: csoport-ablak, ahol a résztevők listája látható, a kommunikációs mező, ahol a csoport kommunikációja látható, tartalom ablak, az esetleges képi, film, esetleg más formátumú tartalmakkal, eszközök mező, ahol a résztvevők számára rendelkezésre álló eszközök vehetőek igénybe.

A csoport folyamán elsődlegesen természetesen írott szöveges kommunikációra van lehetőség. Felmerül a videó-kapcsolat lehetősége, ennek olcsóbb módja web-kamerák használata, melyek azonban nem biztosítanak folyamatos képet. Hang kapcsolat használata videó összeköttetés nélkül meglehetősen nehézkes, hiszen hatnál több ember esetében nehéz elkerülni a hozzászólások ütközését.

A moderátor lehetőségei közé tartozik külön ablakrészben tartalmak bemutatása (videó, kép, szöveg), az egyes résztvevőkhöz külön zárt csatornán üzenet továbbítása, előre elkészített anyagok, kérdések beillesztése, a részvételi jogok módosítása, valamint esetlegesen egyes személyekkel telefonos kapcsolat létesítése. A moderátor az előre elkészített vezérfonal részeit, így kérdéseket, feladatokat egyszerűen aktiválhatja. A résztvevők alapvető lehetőségei a kommunikációhoz való hozzászólás, technikai segítség kérése, illetve a rendelkezésre bocsátott tartalmak böngészése, megtekintése.

A csoport menete alapvetően hasonló a fókuszcsoportéhoz. A moderátor a vezérfonalat követve kérdéseket tesz fel, témákat hoz fel, feladatokat ad a résztvevőknek. A csoport időtartama 60-120 perc.

A csoport során a keletkező adatok típusa a felhasznált szoftverektől, kapcsolattól, kommunikációs formáktól függ. Alapvetően a szöveges kommunikáció kerül azonnali rögzítésre. A videó, audió kapcsolat rögzítése is lehetséges.

2.3.2.2 Online és offline fókuszcsoport

Az online fókuszcsoport módszerét a legtöbb kritika éppen az elnevezés miatt éri, mivel a fókuszcsoport (amit, ha mint "hagyományos" vagy mint "offline" módszert jelölünk meg, mi is már az online módszerhez viszonyítjuk) módszertanával való párhuzamosságot sokan megkérdőjelezik, nem tartják az online módszert "méltónak" a fókuszcsoport elnevezés használatára.

Az online csoport több szempontból hasonló az offline hagyományos fókusz csoporthoz. Moderált beszélgetés előre kiválasztott résztvevőkkel, akik megfelelnek a kutatási témából eredő kiválasztási követelményeknek. [106] De a definíció keretein belül az online fókusz-csoport kifejezés az adatfelvétel és az elemzés szempontjából egymástól lényegesen különböző variációkat foglal magába, melyek közül egyes módszerek jobban, mások kevésbé közelítik meg a hagyományos fókusz csoport módszertanát. A módszer, ami online fókusz-csoport név alatt terjed, nem egységes, nincsenek standardizált szabályai, követelményei. Mégis általában ez alatt a név alatt beszélnek róla, ezzel hirdetik. A továbbiakban online fókuszcsoport alatt elsősorban a szöveges kommunikációt lehetővé tevő, hang illetve képi kapcsolatot nem nyújtó módszert értjük.

Az online fókusz csoport nem az egyetlen elnevezés, amit a szélesen definiált módszerre használnak, további lehetőségek a virtuális vitacsoport (virtual discussion group), "csevely" csoport (chat group), Internet fókusz csoport, kiber csoport (cyber group), e-csoport, virtuális csoport.[107] A név használata már a módszer kialakulásakor jellemző volt, feltehetőleg a fókuszcsoportok ismerete motiválta azt, hogy az Interneten keresztül történő, egymást nem ismerő emberek közötti csoportos valós idejű kommunikációs lehetőségek teret adhatnak hasonló kutatásoknak, mint ami egy fókuszcsoportban zajlik.

2.3.2.2.1 Módszertani és névhasználati kapcsolatok

Véleményünk szerint a tárgyalt módszer jellegét az elnevezés megfelelően fedi, a kérdések arra vonatkozhatnak, hogy az online fókuszcsoport mennyiben tekinthető a hagyományos névrokon módszertani leszármazottjának. Az Interneten keresztül közvetített csoport megfelelő technológiai háttérrel is csak a személyes jelenlét kivételével tudja leképezni az eredetileg használt módszert. Az Interneten keresztül alkalmazott csoport így alapvetően más módszer, mint a hagyományos fókuszcsoport, de ez még nem jelenti alkalmatlanságát. Alapvetően más típusú adatfelvétel történik, és ez teljesen más típusú elemzéseket tesz lehetővé. Ez a vizsgált témáktól és az alkalmazott módszerektől függően jelenthet előnyt, illetve hátrányt az online fókusz-csoport alkalmazásában.

Greenbaum szerint a kutatóknak, mint szakembereknek nem szabadna a kiváló hitelességű hagyományos fókuszcsoportra utalniuk az elnevezéssel, mivel ennek a megközelítésnek a korlátai olyan jelentősek, hogy nagymértékben eltérnek a két módszer felhasználási lehetőségei.[108] Thorne szerint viszont az online fókuszcsoportok esetében már többen demonstrálták, hogy az Interneten keresztül hasonló eredményeket lehet elérni ezzel a módszerrel, mint a hagyományos fókusz csoporttal.[109]

Falk szerint bár a fókusz csoport kifejezés használata megkérdőjelezhető, mégis egy utalás, egy referencia azoknak, akik számára az online médium még túlságosan új.[110] Az Interneten keresztül lefolytatott csoportok felhasználásnak célja nem feltétlenül a hagyományos módszer helyettesítése, inkább annak kiegészítése, egy alternatíva. Ahogy Jacobson is írja, az online csoportok nem helyettesítik a szemtől-szembe módszert, és nem is ez volt a céljuk.[111]

Amilyen mértékben az elnevezés illik a fókuszcsoportra, úgy az online fókuszcsoportra is illik, a fő kérdés, hogy a két módszer által használt különböző csatornákból következő eltérések a lehetséges résztvevőket, az eszközrendszert, a felvett adatokat, és az elemzési módszereket tekintve mennyire teszik különbözővé a két módszert. Ténylegesen megtévesztő-e ha hasonló nevet használnak a kettőnél? A kritikusok azért hibáztatják a megnevezést, mivel szerintük a fókuszcsoport egyik alapeleme a személyes részvétel és kontaktus, az ezen alapuló csoportdinamikai folyamatok és a moderátor lehetősége arra, hogy ezek értékelésével és figyelembe vételével kezelje a csoportot, olyan lényeges összetevők hiányoznak belőle, amik lehetetlenné teszik az összehasonlítást.

2.3.2.3. A résztvevők közötti kapcsolat

Yoffie és Anzalone[112] szerint a fókuszcsoport vitáinak és a vizsgált területek elemzésének fő hajtóereje a moderátor és a résztvevők közötti dinamika a bizonyos demográfiai, vélemény vagy viselkedési változók alapján összeállított csoportokban. Az Internet használatával számos a hagyományos csoportokban jól működő kulcsfaktor elvész, például a szemkontaktus és a vita fölötti irányítás, amelyet csak egy képzett moderátor végezhet jól, aki megérti a csoportdinamika fontosságát. A hagyományos fókuszcsoportokban a moderátorok a résztvevők nonverbális jelzéseit felhasználják a moderálás és az elemzés során. Az online környezetben nincsenek meg ezek a nonverbális jelzések. Meglátásunk szerint nem a fókuszcsoport tagjainak látható (vizuális) nonverbális jelzései jelentik az adatok egyetlen a moderátort segítő, számára feldolgozható csoportját. Feltehetően a hálózaton keresztüli, szöveges csoportos kommunikációnak is vannak saját csoportdinamikai sajátosságai, más kérdés, hogy ezek kérdésében valószínűleg tapasztalatlanabbak a kutatók, mint a hagyományos csoportok elemzése kérdésében.

2.3.2.3.1. A figyelem és az aktivitás biztosításának problémája

További probléma egyesek szerint, hogy a távolból résztvevő, vizuális kapcsolattal nem rendelkező résztvevők esetében valószínűbb, hogy valami elvonja a figyelmet a csoportban való részvételtől, mint személyes jelenlét esetében.[113] Ez a probléma valóban felmerülhet, de a chat szobák pergő párbeszédeit ismerve feltűnő, ha valaki hosszabb ideig nem szól hozzá a beszélgetéshez, vagy kevésbé aktív, mint a többiek. Ebben az esetben külön zárt kapcsolat létesíthető az adott személlyel, ahol a moderátornak vagy segítőjének lehetősége nyílik, hogy röviden konzultáljon a résztvevővel.

A moderátor szerepe és tudása az offline csoport esetében elsődleges, a tapasztalt moderátorok már kifejlesztettek technikákat a csoport és az egyes résztvevők megfelelő kezelésére. Értenek hozzá, hogyan húzzanak ki hozzászólásokat a csendes vagy szégyenlős résztvevőkből. A számítógép előtt ülő moderátor számára sokkal kevesebb lehetőség áll rendelkezésre. Bár a csak szöveges kapcsolaton keresztül nem alkalmazható a csoportok hagyományos eszközökkel való kezelése, az online módszer esetében is lehetnek erre sajátos lehetőségek és eszközök. Ahogy arról szó volt, az inaktív résztvevőkkel külön zárt csatornán keresztül lehet egyeztetni a problémákról, valamint lehetőség van telefonos kapcsolaton keresztül beszélgetést kezdeményezni.

2.3.2.4 Azonosíthatóság

A módszer esetében lényeges elem, hogy a résztvevőket bizonyos szempontok alapján választják ki előzetes szűrés során. A csoportban való részvételhez az azonosítás általában személyre szabott belépési névvel és kóddal történik. Itt is felmerül a kérdés, honnan tudjuk, hogy valóban az válaszol a regisztrált név alatt, akit mi erre felkértünk. Jelenleg a legutolsó szint, amíg a digitális azonosítás érvényes lehet, a számítógép vagy a felhasználói azonosítás.[114] Hogy ki ül a gép előtt (amennyiben nincs képi kapcsolat) nem lehet egyértelmű. Az azonosítást szolgálhatja, ha a csoport megkezdése előtt néhány ellenőrző kérdést tesznek fel a beérkező résztvevőknek. Az a kérdés is felmerül, hogy valóban érvényesek-e rá - a csoportban való részvételre való alkalmasság szempontjából fontos - általa megadott információk.

2.3.2.5 Online kommunikációs készségek

Egy kutatási menedzser szerint az is gondot jelenthet, hogy a chat általában nem az első tevékenysége a friss Internet-használóknak. Ha chat-ezőket keresünk, ők a netezőknek csak egy részét jelentik. Ezért az online fókusz-csoportra beszervezett, illetve beszervezhető emberek a gyakorlatban jellemzően haladó Internet-felhasználók köréből kerülnek ki, ami leszűkíti a lehetséges résztvevők körét.[115] Az online fókuszcsoportban való részvételhez szükséges tudás egy Interneten használó (de nem chat-ező) ember számára azonban nem feltétlenül nehezen elsajátítható. Az online csoport működését valóban sajátosan megkülönbözteti a hagyományos formától, hogy a kommunikációban való részvételt más szempontok határozzák meg. Elsődleges a gépelési képesség, a gyorsabban kommunikáló előnybe kerülhet. Ezért a moderátornak nagyon jó gépelési tulajdonságokkal kell bírnia vagy a gépelési teendőket egy külön gépelőnek kell végeznie. Ezt segíthetik az előre elkészített kérdések is, esetleg a több moderátor. Az online fókusz csoportban társalgás lényegesen frissebb élmény a társadalom számára, mint az asztal körüli csevegés. Van, aki jobban, van, aki kevésbé van hozzászokva ehhez a környezethez. A különbségek jelentősek lehetnek. Az előzetes kiválasztás feladata annak biztosítása, hogy ne legyenek nagy eltérések, emellett a moderátor szerepe elsődleges a különbségek kiegyenlítésében.

2.3.2.5.1 Az online szöveges kommunikáció sajátosságai

A számítógépes szöveges kommunikációnak az elmúlt években kialakultak különböző eszközei, jelei, melyeket az online fókusz csoportban való részvétel során érteni és alkalmazni is kell. Ilyenek lehetnek egyes a hozzászólás hangulatát jelző, stílusát finomító jelzések (legismertebb: "J"), az internetes kommunikációra jellemző rövidítések, speciális kifejezések, vagy a helyesírási szabályok szándékos megszegése, melyeknek mind van szerepük a szöveges kommunikációban. Amennyiben valaki nem értelmezi megfelelően a jeleket, ez nehézségekhez vezethet. Az alkalmazás magas szintű ismerete segíthet, a jelek ugyanis lerövidíthetik a kommunikációt, gyorsabbá, határozottabbá tehetik azt. Szükséges lehet egy teszt írása, ahol az általánosan használt jelölések értelmezését tesztelik a kutatók, illetve a kisebb hiányosságokat pótolják. Nagy hiányosságok jelentősen befolyásolhatják a részvétel jellegét, így nem megengedhetőek.

Az online fókuszcsoportban a szöveges üzenetek időrendben követik egymást. Ezzel kapcsolatban felmerül, hogy az online fókuszcsoportban a beszélgetés fonalát esetleg nehéz követni. Egy online chat-ben a válaszadók könnyen elbeszélhetnek egymás mellett. Új kérdések érkeznek gyakran mielőtt az összes válasz beérkezett volna, ami nehézzé teszi a helyes követést. Ezeket a sajátosságokat a moderátornak megfelelően kell kezelnie. Az viszont előnyös is lehet a kommunikáció szempontjából, hogy ha egy résztvevő a másik "szavába vág", valójában nem szakítja félbe, illetve senkinek nem kell visszatartania gondolatait, míg a másik befejezi mondanivalóját.

2.3.3 Moderált email csoport

A moderált email csoport módszer Interneten keresztül folytatott nem folyamatos kommunikáció email-ek formájában egy egymással közvetlenül nem érintkező csoport tagjai és a moderátor között. A kommunikáció X-alakzatú, minden üzenet a középponton keresztül megy át, ennél fogva a moderátornak lehetőségében áll a tartalom manipulálása.

2.3.3.1. A módszer a gyakorlatban

A moderált email csoport fordulókban zajlik. A résztvevőknek a kutatás vezetője kiküld valamilyen anyagot, amely kérdéseket, feladatokat, információkat tartalmaz. Erre meghatározott időn belül a csoport tagjainak válaszolniuk kell.[116] A beérkezett válaszokat a kutatók feldolgozzák, összefoglalják, ezekből illetve a hozzátett anyagokból, kérdésekből újabb emaileket küldenek ki. Egy interaktív vita keletkezik ebből a folyamatból, amely folyamán minden résztvevő kifejti a véleményét a kutatási téma kapcsán megfogalmazódó kérdésekről, figyelembe véve a többi résztvevő véleményét. A módszer egyik változata az online Delphi csoport. Ennek a módszernek az a lényeges eleme, hogy a kutatók a csoportban egy közös álláspont létrehozására törekednek, a nem osztott vélemények kizárásával.

2.3.3.2 Manipulált kommunikáció, virtuális csoport

Érdekes lehetősége a moderátornak, hogy az egyes tagoknak különböző üzeneteket küldhet, másképpen állíthatja be a csoport többi tagjának véleményét a valósághoz képest. A módosított üzenetekkel megpróbálhatja módosítani a tagok véleményét, tesztelve azt, mennyire tartja magát saját véleményéhez a "köz" véleményével szemben, miképpen módosul hozzáállása ezek hatására.

Annak aránya, hogy a kutatók a tagokat inkább "tesztelik", vagy szembesítik meghatározó a kutatás szempontjából, elvileg az sem kizárt, hogy a kiküldött levelek teljes mértékben a kutatók által konstruált véleményeket tartalmazzanak. Ez a módszer természetesen etikailag megkérdőjelezhető, illetve inkább egyfajta kísérletre hasonlítana. A kutatási alany számára ugyanis azt sugallná, hogy egy csoport egyenértékű tagja, azonban valójában csak virtuális személyekkel kommunikál. Itt megfordul az online fókuszcsoportoknál, illetve általában az online módszereknél felmerülő validitási probléma. Nem csak a kutatók számára probléma a válaszadók, résztvevők személyének azonosítása, hanem a maguk a résztvevők számára is, de részükre nem állnak rendelkezésre ellenőrző eszközök. Ez a jelenség természetesen csak kis (virtuális) csoportlétszám és nem valós idejű kapcsolat esetén áll fenn, ellenkező esetekben a virtuális vélemények konstruálása és a virtuális személyek hiteles kommunikációja nehezen lenne megvalósítható. Az internetezők egy része már szembesült hálóhasználata során ál-személyiségekkel, provokációval, ezek folytán megfelelő mértékű bizalmatlansággal kezelheti az Interneten keresztül kommunikációs partnereit.

2.3.4 Moderált fórum

A moderált fórum módszere a korábban tárgyalt módszerek közül az online fókuszcsoportnak és a moderált email csoportnak is hordozza elemeit. A módszer lényege, hogy webes felületen, az Interneten keresztül elérhető oldalon a kutatásban résztvevők szöveges üzeneteket helyezhetnek el, amelyek időrendben rendeződnek. A résztvevők külön név alatt helyezik el az üzeneteiket, ehhez azonosítót és jelszót kapnak.

A résztvevők között itt közvetlen a kapcsolat, a moderátor szerepe kutatástól függően lehet többé vagy kevésbé aktív. Érdekes eredményekkel járhat, ha a kutatók a fórumok elindítása után magukra hagyják a csoport tagjait. A kommunikáció előrelendítése, illetve az irányvonal módosítása érdekében ennél az eszköznél is bevethetőek virtuális személyek a kutatók által konstruált véleményekkel. Magára hagyott csoport esetében nagyobb a valószínűsége motiválatlanság miatt a passzivitásnak, de csoport menete érdekesebb eredményeket, fordulatokat hozhat, mintha a kutatók ráerőltetnék a csoportra az általuk tervezett menetrendet.

A résztvevők szempontjából a kutatás lehet nyitott, tehát a válaszadók nyilvános helyen elhelyezett, mindenki számára hozzáférhető felületeken olvashatják, illetve módosíthatják (hozzászólhatnak) a fórumok tartalmát. Nyitott csoport esetén nehezebben valósítható meg a tagok visszatérése, kisebb méretű zárt csoport esetében a visszatérő válaszadók elsődleges jellemzői a kutatásnak.

A fórum esetében lehetséges egy hosszú üzenetlista, illetve az üzenetlistáknak egy fastruktúra-szerűen témákra bontott megvalósítása is.

Roth szerint, ha tartalmasabb, részletesebb válaszok kellenek, a módszer alkalmasabb lehet adatfelvételre, mint az online fókuszcsoport, mivel több idő van a kérdések megválaszolására, illetve a résztvevőknek kisebb a kötöttségük.[117]

2.3.5 Online interjú

Az online interjú során a kutató és a kutatás alanya között Interneten keresztül zajlik információcsere. Ezeken a kereteken belül számos lehetőség nyílik a konkrét lebonyolításra.

A hagyományos mélyinterjúnak az Interneten keresztül a valós idejű interjúk feleltethetőek meg legnagyobb mértékben. Az interjú konkrét formája lehet bármilyen kommunikációs program, chat-program, email. Az interjút lehetőségek szerint segítheti képi - illetve hangkapcsolat. Ez azonban az Internet-elérések alacsony sávszélessége miatt nem vagy csak rossz minőségben lehetséges.

2.3.5.1 Nem valós idejű online interjú

Az interjú végzése lehetséges nem valós időben is, ebben az esetben a kérdező több kérdést juttat el elsősorban email formájában a megkérdezett félhez, aki egy bizonyos időn belül ezekre válaszol. A kérdező a kapott válaszoknak megfelelően további kérdéseket tesz fel.

Különleges eszközökre itt nincsen szükség, lényeges a módszer szempontjából a megbízhatóság, így a kérdező és kérdezett megfelelő azonosíthatósága, illetve valós idejű kapcsolat esetén a kapcsolat stabilitása.

Fordulókban megvalósított interjú esetében előny, hogy a kutató jobban előkészítheti kérdéseit az interjúalany korábbi válaszaival kapcsolatban, illetve lehetősége van rá, hogy a más válaszadóktól már beérkezett válaszok alapján korrigálja azokat. Nem minden esetben elvárható, hogy egy válaszadó több alkalommal is hosszabb ideig foglalkozzon a válaszok megfogalmazásával. Valószínűbb, hogy az érkezett kérdésekre rövid idő alatt, a témában nem elmélyedve válaszol, aminek eredménye a sekélyesebb válaszok, illetve a lényegre-törő fogalmazás lehet.

2.3.5.2 Valós idejű online interjú

Amennyiben az interjú valós idejű, itt is elsősorban a ténylegesen valós idejű kapcsolat lehet megfelelő. Értjük ez alatt azt, hogy amennyiben a kutató egy kérdése után a válaszra vár, hosszabb válasz esetén a kutató csak reménykedhet, hogy egyszer az megérkezik, ez bizonytalanságot, zavaró közbeszólásokat eredményezhet. Ezért előnyös lehet olyan program használata, amely rögtön minden leütött karaktert megjelenít a másik résztvevő képernyőjén.

2.3.5.3 Az online interjú sajátosságai

Ahogy a legtöbb kvalitatív jellegű online módszernél, az online mélyinterjúnál is hátrányt jelenthet a személyes kapcsolat hiánya. A két személy közötti online kapcsolat egyrészt nem hordoz magában több dinamikát, mint a személyes kapcsolat (ellentétben csoportos valós idejű online módszerekkel, ahol a párhuzamos kommunikáció lehetősége óriási "iramot" diktálhat), viszont a személyes jelleg elvesztése, az hogy a résztvevők nem látják egymást, nem ülnek az asztal két oldalán, sokkal szárazabbá, érdektelenebbé teheti az interjút. A képi és hangkapcsolat ezen sokat változtathat.

Valószínűsíthető, hogy szöveges kapcsolatban a válaszadók általában lényegre törőbben fogalmaznak, nem lehet őket úgy beszéltetni, mint személyes jelenlét esetén, de ez alanyonként változhat. A lényegre-törőbb fogalmazás ugyanúgy előny is lehet, mint hátrány, kvalitatív kutatás esetén a kutató számára megfelelőbb lehet, ha több információt kap, és abból neki van lehetősége az értékes adatok kiszűrésére.

2.3.6 Az online kvalitatív módszerek értékelése

Az online kvalitatív módszerek legnagyobb előnye, hogy mind csoportos mind egyéni megkérdezésben lehetővé teszik a megfelelő eszközökkel támogatott távoli kvalitatív jellegű megkérdezést.

A távoli megkérdezésből a személyes kontaktus hiánya következik, ami az online kommunikáció szöveges jellegével együtt alapvetően megkülönbözteti az online és az offline módszerek moderálási és adatfelvételi-értékelési lehetőségeit.

Az online kvalitatív módszerek jellegzetességeiknél fogva elsősorban olyan témák, területek kutatására alkalmasak, amelyek az Internettel kapcsolatosak, illetve olyan célcsoportok kutatásánál, ahol magas az Internetet használók köre. Azokban az esetekben is felmerülhet használatuk, amikor a módszer távolsági megvalósítása miatt alkalmasabb a személyes kapcsolatot megkövetelő hagyományos kvalitatív megkérdezéseknél.

"Az egész lényege az, hogy az előnyök túl jelentősek ahhoz, hogy a módszert elvessük" Falk[118]

Az online fókuszcsoport a hagyományos fókuszcsoport módszertani leszármazottjának tekinthető, de nem megfeleltethető annak. Az adatfelvételi folyamatban a személyes szóbeli és a távoli írásbeli adatfelvételi felület között olyan lényeges különbségek vannak, amelyek alapján az online fókuszcsoport csak egy másik módszer a kutató eszköztárában, és nem egyszerű alternatívája a fókuszcsoportnak.

Az online csoportban nincs lehetőség a fókuszcsoportokra jellemző nonverbális jelzések rögzítésére és felhasználására. Az online csoportban a résztvevők validitása, tehát annak biztosítása, hogy ténylegesen azok vesznek-e részt a csoportban, akik erre fel lettek kérve, illetve hogy a megadott adatok és válaszok a valóságot tükrözik, csak korlátozottan megvalósítható és lényegesen nehezebben ellenőrizhető, mint egy hagyományos fókuszcsoport esetében. Az online csoportban a figyelem, az aktivitás biztosítása más eszközöket kíván, mint a fókuszcsoportban, a személyes jelenlét hiánya miatt a csoportra koncentrálásnak számos akadálya lehet.

A távolsági kvalitatív felvétel lehetősége mellett az Internet kvalitatív csoportos kutatások olyan formáit is lehetővé teszi, amelyekhez hasonlítható eszköz az offline környezetben nem megvalósítható. Ez a nem valós időben zajló, hanem megszakított időbeliségű csoportokat jelenti. Ilyen módszer a moderált fórum. Olyan kvalitatív megszakított idejű módszer, amelynél a válaszadók közvetlenül kommunikálhatnak egymással, tehát a kommunikáció nem a kutatói oldalon keresztül folyik. A válaszadóknak lehetőségük van a párbeszéd strukturálására a kutatói oldal kikerülésével, ennek egyaránt lehetnek előnyei és hátrányai a módszer által eredményezett adatok minőségét tekintve. A módszert jelenleg egyfajta "brainstorming"-ként alkalmazzák. Példaképpen alkalmas lehet az eszköz egy web-hely számára annak a kvalitatív és csoportos jellegű kutatására, hogy milyen változásokat várnának el látogatói, illetve mennyire elégedettek szolgáltatásaival.

A moderált email csoport előnye, hogy nem kíván hosszabb intenzív részvételt a válaszadótól. A nem folyamatos válaszadás nagyobb szabadságot, kényelmet biztosít a válaszadónak. A virtuális csoportattitűdök kialakítása alkalmas lehet az egyes válaszadók véleményének, attitűdjeinek valódiságának illetve szilárdságának ellenőrzésére. Az email csoport egyértelmű előnye, hogy lebonyolítása nem kíván speciális szoftvereket.

Az online interjú előnye, hogy alacsony költségen megvalósítható, nem kívánja a kutató, illetve az interjúalany utazását. A válaszokat pontosan úgy kapja meg a kutató, ahogy azokat az interjúalany leírta. Az interjú szövege rögtön rendelkezésre áll. Hátrány, hogy a személyes kapcsolatból eredő hagyományos interjúelemzési eszközök használata éppen a szöveges kapcsolat miatt nem lehetséges.

 

3. Online kutatási tapasztalatok

A terület mélyebb megismeréséhez meg kívántuk ismerni a hazai kutató szakma tapasztalatait és hozzáállását az új módszerekhez. Olyan kutatókat kerestünk meg, akik már gyakorlattal rendelkeznek az online kutatások területén, vagy helyzetüknél fogva döntethetnek egy új kutatási módszer bevezetéséről.

A megkérdezettek körét leszűkítettük a piaci szférára, mivel a kizárólagosan tudományos kutatásokat végző körökben - egyelőre - nem találkoztunk olyan kutatóval, aki online módszert használt valamilyen kutatás keretein belül. Azonban fontos megjegyezni, hogy a tudományos célzattal folytatott kutatások nagy része az általunk felkeresett kutatócégek kutatási infrastruktúráján és segítségével folyik. A társadalomtudományi célzattal folytatott kutatások módszerei és a piackutatások által használt módszerek a mi vizsgálati szempontjaink szerint nehezen különválaszthatók, ahogy egy online kutató cég vezetője megfogalmazta: "… én soha nem választom külön a társadalomkutatást a piackutatástól, csak annyi a különbség, hogy más fizet, és a hasznosságnak mások a mércéi."

3.1. A kutatás módszerei

A kutatás során személyes interjú-lehetőséget kértünk az összes Magyarországon tevékenykedő elsődlegesen online kutatásokat végző kutatócégtől és a 11 legjelentősebbnek ítélt "hagyományos" módszerekkel adatfelvételt végző kutatócégtől. Írásban kerestünk meg - email interjútechnikával - további 12 magyar kutatócéget és az általunk legjelentősebbnek tartott 20 nemzetközi online módszereket alkalmazó kutatócéget. A felkeresett magyarországi kutatócégek a VI. mellékletben találhatók.

A kutatás során értékelhető eredményekkel gyakorlatilag csak a személyes megkeresések szolgáltak. Az email interjú, mint kutatási módszer a külföldi online kutató cégek esetében nem "működött", hiszen a 20 megkeresésre4 esetben reagáltak, és a kiküldött kérdésekre csupán egy cégtől érkezett válasz.

A magyar kutatócégek esetében az interjú előtt kiküldöttfelkérő-levélre 5 cég válaszolt, de közülük az interjút már egy sem küldte vissza.

Az interjúk a VII mellékletben található vezérfonal alapján készültek.

3.2. Megkérdezett személyek

Minden esetben a kutató intézmények vezetőjét kértük meg, hogy jelölje ki az online kutatási területhez értő személyt az intézményen belül. Esetenként nem minden kérdésre kaptunk választ, hiszen sok esetben kérdéseink érintettek olyan piacpolitikai és egyéb, akár költséges módon szerzett információkat, amelyek nem adhatók ki a cégek érdekeinek sérülése nélkül.

A többnyire offline kutatásokkal foglalkozó kutatóintézmények közül majdnem mindegyik cég kísérletezett már - akár kvantitatív akár kvalitatív - online módszerekkel. Azok a cégek, amelyeknek még nincs közvetlen tapasztalatuk az online kutatások terén, azok is "rajta tartják" a szemüket, és számolnak azzal, hogy előbb utóbb be kell kapcsolódniuk valamilyenszinten. Nem mindenki volt teljesen tájékozott az online eszközökkel kapcsolatban, nem ismertek minden kutatási módszert, de alapvetően hasonlóan fogalmazták meg a főbb dilemmákat, előnyöket és hátrányokat.

Az online kutatócégek közül a legtöbben nem foglalkoznak csak és kizárólag online kutatásokkal, hiszen sok esetben az értékesített online kutatások még a cégek működési költségét sem fedezik.

3.3. Online adatfelvételi tapasztalatok

Elsőként összefoglaljuk a konkrét kutatási módszerekkel kapcsolatos ismereteket és tapasztalatokat.

3.3.1. Kvantitatív kutatások tapasztalatai

Általában elmondható, hogy jóval több kutatócégnek van tapasztalata online kvantitatív kutatások területén, mint az online kvalitatívkutatások területén.

3.3.1.1. Reprezentativitási, azonosíthatósági problémák

Legnagyobb nehézséget az online adatgyűjtésekkel kapcsolatban a kutatók szerint a válaszolók kiválasztása feletti kontroll hiánya jelenti, ahogy egy offline kutatócég vezetője megfogalmazta: "a reprezentativitási problémákat nem lehet kikerülni".

Sok kutató megfogalmazta, hogy az online kérdőíves kutatások során nem lehet pontosan definiálni, hogy kicsoda a kitöltő, így annak személye általában ismeretlen marad. A mintavételi nehézségek miatt nem lehet lakossági felmérést készíteni még az internetezők körében sem offline mintavétel nélkül, "még az információs társadalommal foglalkozó kutatások nagy része is offline folyik."

Az egyik offline kutatócég véleménye szerint az online kutatások során hatalmas mintákon lehet adatokat felvenni, de a minta hagyományos, módszertani jelentése is átalakul. A mintába kerültek esetében a jelenlegi gyakorlatban éppen a kiválasztás módja felett nincs kontroll, azaz nem teljesül az elv, amely szerint "… mindegy, hogy hány embert kérdezünk meg, lényeg hogy hogyan választjuk ki a mintát".

Egyes online kutatók szerint a popup módszer és egy véletlenszám generáló script adhat reprezentativitást bizonyos időkorlátok betartásával. Azonban a mintába kerültek nagyfokú elutasítása miatt a reprezentativitás ebben az esetben sem a hagyományos módszertani értelemben vett reprezentativitás fogalmat takarja, hanem inkább a "szakmailag védhetõ" eljárás fogalmát.

Ha ismerjük a válaszadóinkat - például egy panelkutatásban -akkor a szükséges háttér-információk birtokában elképzelhető a súlyozás. Azonban a súlyozás egyik alapvető problémája, hogy nincsenek olyan megbízható alapadatok, amelyekhez súlyozni lehet az eredményeket.

Egy online kutató megfogalmazása szerint, amennyiben nem követelménye a kutatásnak, hogy a minta a magyar internetezőket reprezentálja, akkor "nyugodtan" lehet Interneten kutatni. Azonban a magyarinternetezőkről megbízható, érvényes adatokat csak offline kérdőívben lehet kérdezni, ami összességében "nem gond, csak nem szabad nagy szavakat használni".

Több kutató szerint nincs adat és kutatás arra vonatkozóan sem, hogy a válaszolók hogyan viselkednek egy online kérdőív kitöltése közben. Az igazi kérdés, hogy az anonimitás feloldja-e a gátlásokat vagy nem, őszintébbek a válaszadók vagy pedig éppen ennek ellenkezője érvényesül. Azonban többen úgy vélekedtek, hogy "van, akit az anonimitás visszavet, van, akit felbátorít." A tapasztalatok alapján elmondható, hogy vállalati ügyfeleknél kisebb a válaszmegtagadás, mint a lakossági ügyfeleknél.

Egy offline kutatócég vezetője szerint kliensoldali loggolást alkalmazó panel esetében megoldás lehet a válaszoló beazonosítására, ha amikor a felhasználó elindítja a saját gépén a szoftvert a kutató ezt észleli, és felhívja telefonon, hogy azonosítsa, pontosan ki ül a számítógép előtt.

Legtöbben azonban a belső vállalati kutatásokban látják az online kérdőíves módszerek jövőjét, ahol vagy teljes körű a felvétel, vagy nem szempont a reprezentativitás.

3.3.1.2. Ösztönzők használata

Több vélemény szerint az ösztönzés nagyban emelheti a kutatás költségeit, ráadásul komplikált eljárásokon keresztül lehet csak ösztönzésben részesíteni a válaszolókat. Több online kutató szerint érdemes lenne valamilyen általánosan elfogadott internetes pénzt bevezetni a megfelelő ösztönzésre, amit aztán meghatározott online áruházakban lehet beváltani mint fizetőeszközt. Ennél kivitelezhetőbb és gyakrabban alkalmazott megoldás a kérdőívkitöltők közötti sorsolás, ami ugyan "kicsit lejáratott dolog, (…)viszont nagy értékű dolgokat lehet megcsillogtatni." Más vélemények szerint a sorsolás, mint ösztönző nem megfelelő Magyarországon, mert már lejáratott dolog és "annyian csalódtak az elmúlt években a sorsolásokban, én nem hiszek benne."

Néhány esetben hangzott el, hogy fontos az ösztönzők torzító hatásának - az "autószelekciónak" - kiküszöbölése. Az ösztönzés másik nagyproblémájaként említették, hogy vannak olyan célcsoportok, amelyek számára nagyon nehéz, illetve nagyon költséges megfelelő - valódi - incentívát találni, ilyen célcsoportot jelentenek például a vállalatok vezérigazgatói.

A panel egy hivatásos kérdezői hálózat fenntartását jelenti, ez már más, mint a hagyományos minták, egy offline igazgató szerint "ennek is lehet értelme, de más megközelítést igényel."

A használt ösztönzési módszerek és az önkiválasztás azonban olyan torzító tényezők a megkérdezett kutatók szerint, amelyeknél nincs semmilyen adat és becslés a torzítás mértékére vonatkozóan. Ez megnehezíti a súlyozás alkalmazását, és - ahogy egy offline kutató megfogalmazta - "egy idő után a panelt nem illik átsúlyozni, ugyanez van az oldalra kirakott kérdőívekkel is…". Az ilyen kétes módszertannal megáldott adatfelvétel "…érdekes dolog, és szerintem nem több mint érdekes. Nem állíthatjuk, hogy ugyanolyan valószínűséggel kerül be minden internetező (…) mintájába."

3.3.1.3. Kitöltési nehézségek

Az online kutatások esetében gyakran emlegetett nehézség az, hogy nem lehet a hibás, illetve nem valós válaszokat kiszűrni, és "a válaszadó sokkal több hibát vét a válaszadás során, mint a jól felkészített kérdezőbiztosok általvégzett felmérések esetében". Azonban ez a probléma nem ismeretlen, "ez mindig így van az összes önkitöltős esetében", sőt a "kérdezőbiztosoknál is összejöhet, hogy ki kell dobni, mert kamu az egész" - mondta egy online kutatócég vezetője. A tapasztalatok szerint az Interneten felvett kérdőívek10-30%-a félig vagy rosszul kitöltött.

Megoldás lehet egyes vélemények szerint az, hogy a kérdőív elkészítése során az egyes adatcellákat minél tökéletesebben kell definiálni, és különös figyelmet kell fordítani az egyes válaszok közötti logikai kapcsolatokra. Az offline kutatások esetében, ha van hangkapcsolat - akár telefonon akár személyesen történik a kérdezés - a kérdezőbiztos valamilyenszinten képest felmérni, hogy a válaszok megfelelnek-e a valóságnak vagy nem. Az online kérdőívek estében azonban képletesen szólva "a java script a kérdezőbiztos.".

Egyes kutatók a hibás, inkonzisztens, valóságnak nem megfelelő válaszok kiszűrésére alkalmaznak utólagos logikai szűrést, a logfájlból átemelt IP cím és konfiguráció alapján. A többszörös válaszok kiszűrése lehetséges még az email cím (feltéve, ha megadják, és ugyanazt adják meg) és cookie-k alapján is. Vannak, akik a kevésbé költségkímélő megoldást - a telefonos ellenőrzést - választják abban az esetben, ha a válaszoló megad egy telefonszámot. De mindenestre "kell gyomor hozzá, mert van egy 3%, aki destruktív" hajlamú és él az anonimitás adta lehetőségekkel egy online kutató szerint.

A kérdezőbiztos hiányának azonban - mint általában egy önkitöltő kérdőív esetében - van más hátránya is a válaszolók szerint. Egy kérdezőbiztos segítségével "nem csak azt lehet rögzíteni, amit verbálisan mond" a válaszoló, hanem a válaszoló környezetéről, illetve viselkedéséről is lehet értékelhető benyomásokat szerezni, illetve megfigyeléseket tenni.

3.3.1.4. Kutatási idő

A kutatási idő a vélemények szerint rövidül a hagyományos kutatásokhoz képest, " a face-to-face kutatásnál minden gyorsabb", de a telefonon történő adatfelvétel hasonlóan gyors lehet, "sokan mondják, hogy gyorsabb, de ez egy elég relatív fogalom, és ha belegondolunk: csak az adatrögzítésen lehet időt nyerni, ezt pedig már a telefonos kutatásnál is megoldották".

A hagyományos kutatások esetében a kérdezőbiztos megy a kérdezetthez, az online módszerek esetében meg kell várni, amíg a kérdezett bejelentkezik, tehát mint ahogy egy online kutató megfogalmazta "ki vagyok szolgáltatva az internetezési szokásaiknak", ez összességében nem biztos, hogy gyorsítja a kutatás menetét.

Egyes vélemények szerint a kutatási idő gyorsabbnak tűnik ugyan, de még nincsenek igazi első kézből szerzett tapasztalatok. Szükség lehet olyan új elemekre a kutatások során, például technikai támogatás, segítségnyújtás, amelyek váratlanul lassíthatják a kutatás menetét. Egyes tapasztalatok szerint a válaszok többsége azonnal jön, de "három napon belül, ha nem jön, már nem várható".

3.3.1.5. Költségek megítélése

Az online kutatások költségigényének tekintetében megoszlanak a vélemények. "Ha költségdimenziót vesszük, csak így merem kijelenteni, hogy olcsóbb, de nem abszolút értelemben olcsóbb". Ha az Internet-használók elérése a cél, akkor hatékony és olcsó eszköz az online kutatás.

Az online kérdőíves kutatásokban nincs kérdezőbiztosi és instruálási díj, az adatbevitelnek elvesznek a költségei, továbbá az utólagos kódolás is egyszerűbb.

A technikai háttér költségeinek megítélésében alapvetőn két álláspont ütközik. Az egyik vélemény szerint, ha igénybe kell venni szoftver és üzemeltetői kapacitást, akkor azt egy külső cégtől vásárolják, mint szolgáltatást, és "az már drága dolog." A másik megközelítés szerint a "technikai háttér sem lehet gond", demokratizálódik a kutatás, mert csak egy szerver kell vagy tárhely bérlés és elindulhat a kutatás, innentől kezdve "ami költség, a kitöltés".

Másként fogalmazva egy online kutatócég vezetője szerint "látszólag olcsóbb módszer, de rengeteg járulékos költségei lehetnek, például egy panelüzemeltetése, motiváló eszköz bevetése, egy online kérdőívet felrakni, ennek minimális költségei vannak."

Egyes vélemények szerint az online kutatás végzése első alkalommal nagyobb beruházást igényel, de ugyanakkor az űrlapokat és a scripteket "egyszer kell csak megírni" és a továbbiakban már rendelkezésre állnak különösebb anyagi ráfordítás nélkül. Az online kutatások olcsósága hosszútávon válhat előnnyé, hiszen a kutatási infrastruktúra megteremtése nagy, "kezdeti" beruházást igényel. Abban az esetben, ha már rendelkezésre áll a kutató cégen belül a hardver kapacitás, van saját szerver és felület, akkor már az "email ingyen van." A gondot feltehetően az is okozza, hogy a cégek nem online kutatásokra felkészültek, át kellene hangolni a teljes rendszert és kutatási infrastruktúrát, hogy online kutatásokat készíthessenek.

Nehézkes a vállalati internetezők mérése, megfelelő ösztönzőkkel ugyan a vállalatok érdekletté tehetők, de ez kiemelkedően költséges.

3.3.1.6. Speciális célcsoportok elérése

A speciális célcsoportok elérésének megítélése differenciált. Nem elegendő az online kutathatósághoz, hogy a célcsoport elérhető-e az Interneten, mert "van egy médiafogyasztási kultúrabéli különbség" az egyes csoportok között, a felhasználási kultúrában vannak hiányosságok. Az információtechnológia területén dolgozók között is alacsony az online kérdőívek visszaküldési aránya, egy offline kutatócég vezetője szerint "a nagyon mobil embereket el lehet érni online módon, de sokkal nehezebb, mint gondoltuk".

Az Internetnek is vannak azonban korlátai, hiszen ha egy gyakori internetező kap naponta 100 e-mailt és ezek egyike egy kutatási felhívás, vagy megnéz 100oldalt és az egyik egy kutatási felhívás, "akkor a nem ugyanaz mintha felhívnák telefonon."

Ugyanakkor fogyasztási szempontból egy online kutatócég vezetője szerint "a legfontosabb célcsoport internetezik, a jövedelmi decilis felső 3 részében vannak az internetezők".

3.3.1.7. Technikai ismeretek hiánya

Sokan említették, hogy problémát jelent a válaszolók és a szereplők technikai ismereteinek hiánya. Előfordultak olyan esetek nagyobb vállalatoknál, amikor a belső hálózat szűrte az Internetet, csak bizonyos helyekre engedte ki a felhasználót a vállalati tűzfal és az online kérdőívet faxon kapta meg a kitöltő. De nehézséget jelent bizonyos estekben az is, hogy a válaszoló a saját email címét megadja. A tapasztalatok szerint volt arra is példa, hogy a kérdőívet kinyomtatták, kitöltötték, és faxon visszaküldték a kutatóknak.

Meg nem oldott problémát jelent az iskolai internetezők mérése, ahol nincsenek hagyományos értelemben vett rendszergazdák, akik adott esetben segíteni tudnának egy kutatás esetén.

3.3.2. Kvalitatív kutatások tapasztalatai

Az online kutatási módszerek tekintetében sokan úgy vélekedtek, hogy jobban felhasználhatóak az online kvalitatív kutatások eredményei. Ennek legfőbb oka, hogy a kvalitatív jellegű kutatások esetében nem fontos előfeltétel a reprezentativitás, egy offline kutatócég vezetője szerint "ennek abszolút látom előnyét, hisz a fókuszcsoport mintája, ha lehet ilyenről beszélni… reprezentativitásról, statisztikai valószínűségről szó nincs."

3.3.2.1. Online fókuszcsoport

Sokan úgy vélekedtek, hogy az online fókuszcsoport toborzása a gyakorlatban nagy mértékben hasonlít a hagyományos fókuszcsoport toborzási módszereihez és eljárásaihoz. A kutatók egy chat csatornába invitálnak paneltagokat, tehát már rendelkeznek előzetes ismeretekkel a válaszolókról. Egy moderátor elvégzi a résztvevők azonosítását, egy online kutatócég vezetője szerint "mindig kicsit többet hívunk. Ami ideális, hogy részt vegyen az 10-12 fő."

Az online fókuszcsoport előnyei között említették a gyorsaságot és olcsóságot. Az adatfelvétel gyorsítása és megfelelő lefolyása érdekében a kiválasztott tagokat előzetesen megkérdezik, hogy érdekli-e őket a téma és az időpont megfelelő-e. Fontos szempont, hogy nem számítanak az országhatárok és a fizikai távolságok.

Sokan úgy vélték, hogy ezek az online fókuszcsoportok nem is igazi csoportok a kifejezés klasszikus értelmében az interperszonális élményekés a nonverbális megnyilvánulások kizárása miatt, egy offline kutatócég vezetője szerint "… a jó moderátor az a testbeszédből többet von le, mint a verbálisból."

Egyes online kutatók azonban a fizikai kapcsolat hiányának előnyeit emelik ki, hiszen a válaszolók- a csoporttagok - nem látják egymás arcát, nincsenek fizikai kapcsolatban egymással, csak kommunikációs kapcsolatban vannak. Egy ilyen kommunikációs helyzetben az anonimitás "teljes lehet", ami serkentheti bizonyos témákban a véleménycserét.

Nehézségként említették az online fókuszcsoportok esetében online kutatócég vezetője, hogy a kevésbé gyakorlott felhasználók nincsenek a chat felülethez és a környezethez megfelelő mértékben hozzászokva. Nehézkesen tudják használni a felületet, és külön erőfeszítésbe kerül figyelemmel kísérniük a kommunikáció folyását. Sok ember számára nehézséget okoz a folyékony és gyors véleménycserének megfelelő sebességű gépírás, és "szégyellik magukat, ezért nem válaszolnak." A résztvevők a számukra szokatlanhelyzetben egyébként is "nagyon megilletődötten szoktak viselkedni". Az ismeretlen környezet hatását olyan előtoborzással kerülik ki, ahol a fókuszcsoportba kerülés egyik feltétele az, hogy fogja tudni-e használni az eszközt. A használat során felmerülő technikai nehézségek ugyanakkor ezt a módszert lassúvá és körülményessé tehetik.

Az egyik ilyen technikai nehézség a kis sávszélességű kapcsolat, illetve a résztvevők kapcsolatai közötti eltérések zavaróak lehetnek a csoport menetében. A rossz minőségű kapcsolattal csatlakozók számára problémát jelent, hogy a kommunikáció egyes elemei késve érkeznek meg hozzájuk, illetve az ő hozzászólásaik megjelenése is késedelmet szenvedhet.

Egyes offline cégvezetők véleménye szerint az online fókuszcsoport nem igazán vált be, mert sokkal szerényebbek az előálló információk. A résztvevők miközben a válaszokat fogalmazták, már meggondolják és "magukban átrágják" azt, egy hagyományos fókusz csoportban jóval több információt lehet gyűjteni a csoporttagokról.

Az online fókuszcsoport jövője csak óvatosan jósolható, egy jellemző vélemény szerint a hagyományos fókuszcsoportok mellett fog kialakulni szerepe az online fókuszcsoportoknak, de alapvetően "nem mondanám, hogy tömeges igény lehet a piacról, hogy ilyet csináljunk…".

3.3.2.2. Egyéb kvalitatív módszerek

Negatív tapasztalatokról számoltak be azok a kutatók, akik online mélyinterjút készítettek chat felületen. A 4 órán át tartó interjúval 10 percnyi információhoz jutottak a kutatók, mert - mint az később kiderült - az interjú alany az interjú közben több dologgal foglalkozott egyszerre. Az interjúzás közben étkezett, újságot olvasott és mintegy mellékesen válaszolgatott a kutató kérdéseire.

Sokan online kutatásként hozták szóba azokat a módszereket, amelyek esetében az Internet csak mint adatátviteli közeg szerepel, gyakorlatilag a kábel funkciót kihasználva. Úgy vélték, hogy az online kvalitatív kutatások terén a webkamerával illetve videokonferenciával segített kutatások sokkal ígéretesebb megoldásokat tartogathatnak, mint a napjaikban ismert online kvalitatív módszerek.

3.3. Szervezeti átalakulások a kutatócégekben

Az online kutatással foglalkozók a nagyobb kutatócégeken belül általában a médiakutatások területéről érkeznek. A szervezeti hierarchiában is általában a médiakutatásokat végző részlegek felelősek kezdetben az online kutatásokért, "Internet mint speciális média, ezért először médiakutatásokon belül kapott helyet."

Az önálló szervezeti egység létrehozása azonban a nagyobb kutatócégek esetében is függött attól, hogy milyen jövőt jósolnak az online kutatásoknak, ahogy ezt az egyik kutatócég vezérigazgatója megfogalmazta: "mi pontosan abban a lázas forrongás időszakában csücsültünk, mint mindenki más, akinek az Internethez bármi köze volt."

Nagyobb cégek esetében is vannak olyan megoldások, amelyek igazodnak a megrendelések volumenéhez, van olyan cég, ahol a régebbi munkatársak közül kiválasztották azokat, akik értenek az "új módszerekhez" és máris felállt a működő online kutatási részleg.

A kisebb - 2-3 fős - online cégek nem foglalkoztatnak teljes munkaidőben programozót, alvállalkozókkal dolgoztatnak.

A nagy cégek általában egy nagyobb nemzetközi kutatási hálózat tagjai és így hatalmas előnyre tehetnek szert a kisebb vállalatokkal szemben, hiszen általában át tudják venni a hálózat által már kifejlesztett módszereket, nincs szükségük saját - és költséges - módszerfejlesztésre.

A módszerek átvételének azonban vannak veszélyei is. A módszerek átdolgozását figyelembe kell venni az alkalmazásuk előtt, ahogy egy online kutatócég vezetője megfogalmazta "… egy az egyben átvenni a módszereket az lehetetlen. Egészen más társadalmi és gazdasági szituáció van [az Egyesült Államokban], mint ami nálunk van, egy egész más penetráció mellett, mint ami nálunk van. Nem csak mennyiségi különbség, hanem egy jelentõst ársadalmi különbség...". De alapvetően figyelni kell a nemzetközi szinten- elsősorban az Egyesült Államokban - fejlesztett módszereket és a felmerülő kutatási tapasztalatokat.

Az "új kutatási módszerek" új ismereteket is követelnek a kutatóktól. Ahhoz hogy az Internetet, mint kutatási eszközt lehessen használni, a megfelelő hardvereken és szoftvereken kívül megfelelően képzett szakemberek is szükségesek.

Az online kutatásokkal foglalkozók saját "bőrükön" szerezték tapasztalataikat, egy online kutatási cégigazgató megfogalmazása szerint: "magunktól kellett, már kétszer elrontottad és harmadjára". A módszerek fejlesztésére, szisztematikus tesztelésre nem volt mód.

A ma online kutatást végző szakemberek elsősorban a hagyományos kutatási területek felől jönnek az online kutatás területére és próbálják elsajátítani a szükséges ismereteket, ennek nyilvánvaló nehézségei szerint a "szaktudás a régihez kötődik, nehéz áttérni a kutatóknak az újhoz…".

Az online kutatók - inkább online kutatást végzők - másik része azonban nincs felvértezve az alapvető kutatási ismeretekkel és alatokkal sem, hiszen nagyobb részük csak a kérdőív-készítési technikát elsajátító programozókból áll, akik egy online kutató szerint "azt látják, hogy egy kutatás abból áll, hogy kiteszek egy HTML kérdőívet, válaszolnak rá, és a megoszlásokat továbbadom."

A kutatások területén új szereplő lépett be, a programozó, aki a kérdőív kivitelezését elvégzi. A programozó technikai megoldásai és a "hagyományos" kérdőív-szerkesztési technikát képviselő kutató között azonban -mint arról többen beszámoltak - adott helyzetben éles ellentétek alakulnak ki, mert "… olyan nincsen, hogy közben szociológus legyen, és közben értsen a kérdőívekhez [mint programozó]."

3.4. Az online kutatások megrendelői

Az online kutatások megrendelői általában nem rendelkeznek elegendő információval az online módszerekről. A megrendelőknek és a kutatások felhasználóinak általában nincs - az email használatánál mélyebb - tapasztalata az Internettel kapcsolatban egyes válaszadók szerint. A legtöbben a megrendelők közül nem ismerik a kulcsfogalmakat, nincs tapasztalatuk az Internet közönségről, nem ismerik az Internet kultúráját. Hasonló nehézségek merültek fel a hagyományos közönségkutatásoknál is, a médiatulajdonosnak is tanulniuk kell, hogy "miben és hogyan más ez". "A kutatócégek képviselői, amikor a megrendelővel tárgyalnak, az egész ilyen egyetemi szemináriumra hasonlít, oktatjuk a megrendelőt, igényli is.(…) Amikor megszületett a dolog [a kutatás eredménye], akkor tovább folyik az oktatás, nem tudja azokat a konkrét döntéseket, amik kedvezőek lesznek a számára, ha ezt nem csinálom, akkor csalódott lesz."

Egy online kutatócég vezetője szerint hasonló a helyzet, mint a CATI technológiával folytatott kutatások esetében. Magyarországon a CATI technológiával végzett kutatások "1999 és 2000 között indultak el, mert meg kellett tanulni a piacnak hogy mire jó, és szép lassan növekszik."

A hagyományos kutatási módszerek esetében is nagyon kevés ügyfél látja át szakmailag a kutatási és megkérdezési módszereket, de ez nem okoz problémát a kutatók szerint, csak a kutatók felelősséget növeli.

Vannak, akik úgy vélik, hogy a felsőoktatási intézményekben nem folyik online kutatási módszereket, illetve a módszerek használatát bemutató képzés, még nem alakult ki az a szakembergárda, aki pontosan tudja, hogy mire és hogyan alkalmazható online kutatás.

Sok megrendelőt motivál, hogy az Internet-használatnak és az Interneten való megjelenésnek a közelmúltban "divatja" volt. A megrendelő cégekés felhasználók - sokszor úgy érezték a kutatók - presztízskérdést csinálnak az online kutatásból, úgy érzik, hogy ez a jövő útja.

Egyes megrendelők - különösen internetes cégek - esetében nagyon jellemző, hogy úgy vesznek igénybe online kutatási - és persze egyéb -szolgáltatásokat, hogy "nincs valós pénzmozgás", azaz egy másik ellenszolgáltatással egyenlítik ki a kutatási szolgáltatás ellenértékét.

A kutatók szerint az is előfordul egyes esetekben, hogy az ügyfelek nem magyarországi cégek, illetve, hogy "a kutatást Magyarországról kell levezényelni, de a "a megkérdezettek nem mindig magyarok, az Internt technikai lehetőségeit illetően nemzetközi. (…) Amit mi csinálunk lényegesen olcsóbb, mint amit egy amerikai cég csinál." Azonban a nagyobb hálózathoz tartozó kutatócégek esetében az ügyfeleket visszairányítják az ügyfélszármazási országában található, azonos kutatóhálózathoz tartozó céghez, mert "…nem illik felkeresni másik nemzeti irodát, nem szép dolog ezt csinálni és az ügyfelek is ezt figyelembe veszik."

Sok esetben azonban a nehézségeket nem kimondottan a megrendelők tájékozatlansága, hanem inkább a megrendelők hiánya okozza: "a baj, hogy nincs piac. (…) Magyarországon egy nem létező piacon lényegében virtuális online kutatás létezik, legalábbis a volumenét tekintve."

3.5. Az online kutatások jövője

Egyes kutatók szerint az is lehetséges, hogy valami nagyváltás előtt állunk az online kutatások területén. Amivel mostanában kísérletezünk az a hagyományos, offline módszerek átültetése, azonban az online kutatás lehet, hogy valami ettől minőségileg teljesen eltérő módszer, egy online kutatócég vezetője szerint "… nem tudom hogy, de nem így kell online kutatni, a kézvarrás alapján nem tudták előállítani a varrógépet, az egy egészen más dolog". A jövő online kutatási módszereire minden bizonnyal nagy hatással lesz az információ-kommunikációs eszközök konvergenciája, akár "…nem lesz különbség offline és online között".

Az online kutatások jövőjét sokan az Internet lakossági elterjedésének függvényévé teszik. Több kutató véleménye szerint ilyen alacsonypenetráció mellett, mint ami napjainkban van Magyarországon, nem lehet még kutatni. A telefonon végzett kutatásokkal párhuzamba állítva "… azt írta a szakirodalom, hogy 60%-os általános telefonellátottság alatt nem szabadreprezentatív felmérést csinálni." Azonban már valahol 30-40% lakossági Internet penetráció környékén olyan lakossági - fogyasztói - csoportok számára lesz elérhető az Internet, "amitől megváltozik a hozzáállás az online-hoz".

Egyes vélemények szerint ma az Internettel való ellátottság hasonló státuszszimbólum, mint telefon volt az 1970-es és 1980-as években.

Vannak, akik úgy gondolják, hogy nem csak az eszközelterjedésének függvénye lehet az online kutatások jövője, természetesen függ az Internet-felhasználási szokásoktól is, az internetezési és online vásárlási kultúra elterjedésétől, tehát "a jövő a hozzáférők számától függ alapvetően, de fontos, hogy legyen kultúrája is emellett…".

Többnyire egyetértenek abban is a kutatók, hogy egyre nagyobb lesz az alapsokaság, akit lehet majd ilyen módon kutatni, de lesz egy olyan tömeg, aki soha nem lesz Interneten keresztül elérhető, hiszen - ahogy telefonnal sem rendelkezik mindenki - nem fog mindenki Magyarországon internetezni sem.

Egyes vélemények szerint a kutatási terület esetében is érvényes az a tendencia, amely az Internetet erőteljesen felértékeli, sokkal nagyobb jelentőséget tulajdonít neki, mint amekkorát valójában hordoz. Sokkal gyorsabb és nagyobb mértékű fejlődést prognosztizál, mint amilyen valójában történik. A töretlen optimizmusban azonban változás állt be, hiszen "nagyon szépen elszaladtak az elmék, csak a gyakorlatban, ugye ez pénzbe kerül, és ha finanszírozó nincs, akkor nem csinálják."

Sokan gondolják úgy, hogy az online módszerek a jövőben egy lehetséges adatgyűjtési csatornaként betagozódnak a már ismert - személyes, postai, telefonos - adatfelvételi csatornák közé, mint opcionális lehetőségek, azaz "…kiegészítő eszközként mindenképpen erősödni fog az Internet."

Offline kutatócég igazgatója szerint a piackutatás és magának a piacnak a fejlődése kikényszerítheti előbb vagy utóbb mindenközvélemény és piackutató cégtől, hogy jelen legyen online módszerekkel. Társadalomkutatás terén azonban csak olyan internetes közösségek megkeresése képzelhető el, ahol az adatfelvétel inkább kvalitatív jellegű.

Egyes kutatócégek azonban - amíg nem alakulnak ki kutatási módszerek és standardok - inkább kiváró álláspontra helyezkedtek. Addig az Internet más adottságait használják és tervezik használni az adatfelvételek és kutatások támogatására. Email előszervezést használnak kutatásokhoz, a kutatási eredmények egy webfelületen keresztül érhetőek el, és elsősorban a kapcsolattartást akarják online megoldásokkal biztosítani.

A jövőben zajló online kutatások esetében elképzelhető, hogy új demográfiai változókat és felhasználó profilokat kell felvenni, fontossá válik, hogy a válaszoló milyen mértékben és hogyan használja az Internetet, azaz "mennyire online" és "hogyanfűzi az információt".

Sokan egyetértettek azonban abban, hogy az online módszerek- akármilyen magas is lesz az Internet penetráció - soha nem fogják felváltania személyes megkérdezés módszereit. Az egyik offline kutatócég vezérigazgatója szerint "… forradalmi, de nem olyan mértékben, hogy kiváltaná a többit." Ugyanakkor megfelelő szakmai kontroll hiánya miatt félreértéseket szülhet az online módszerek használata, "hiszen rengetegen kritika nélkül alkalmazzák ezeket a módszereket."

3.6. Tapasztalatok összefoglalása

Online adatfelvételi módszerekkel közel az összes felkeresett cég foglalkozott már. Azonban a kezdeti lelkesedés, ami az Internet körül zajlott az elmúlt években, alábbhagyott. A kisebb cégek gyorsan reagáltak az online adatfelvételi technikák gyors terjedése idejében, hamar megtelt 1-2személyes cégekkel az online kutatócégek piaca. Napjainkban azok az online cégek tudták túlélni az online piac visszaesését, illetve növekedésének hiányát, akik kiadásaikat más forrásokból is tudták finanszírozni.

Az offline kutatócégek közül sok kutatócég visszakozott az online módszerek területén, kivárnak, némelyek a háttérben kísérleteznek. Akik még nem indultak be, azok kivárnak a megfelelő feltételek kialakulásáig, az indulásra alkalmasnak vélt állapotig.

Az említett módszerek között hangsúlyosabb a kvantitatívmódszerek alkalmazása, a legtöbb esetben az online kvalitatív módszert az online fókuszcsoporttal tekintik egyenlőnek. A kérdőíves megkérdezés mellett a megkérdezettek jellemzően nem ismertek más kvantitatív online módszert, az auditálást és a logelemzést külön erre szakosodott cégek végzik Magyarországon.

 

Következtetések

Dolgozatunkban a nemzetközi szakirodalom alapján felvázoltuk a gyakorlatban alkalmazott online módszerek körét, ezek működési és felhasználási jellemzőit. Összehasonlító táblázatokban és a módszerfában az online és offline módszereket olyan dimenziókban helyeztük el, amelyek elősegítik az eszközök részletesebb összehasonlítását és a párhuzamok megállapítását, illetve elvetését.

Az alábbiakban a módszerek alkalmazására vonatkozó főbb tapasztalatokat, következtetéseket foglaljuk össze:

Online és offline módszerek

Az összehasonlító táblázatokban definiált dimenziók alapján a jelenleg használt online módszerek alapvető jellemzője a távoli kapcsolat, és megkérdezés, tehát válaszadói aktivitás esetén az írásbeliség.

Az online kérdőíves megkérdezések a távoli, aktív válaszadójú, passzív kutatói oldalú írásbeli módszerek, ezzel az offline módszerek esetében a postai vagy újságbehúzásos kérdőívek párhuzamosak, melyek esetében az online módszernél felmerülő megbízhatósági, azonosítási, reprezentativitási problémák hasonlóan felmerülnek. Ezek a problémák tehát alapvetően nem az Internetből erednek, hanem a távoli, kérdezőbiztos nélkül végzett megkérdezésből, de véleményünk szerint az online megkérdezés esetében több eszköz lehetséges ezeknek a problémáknak a csökkentésére.

Az offline eszköztárra a távoli kvalitatív jellegű, nem standardizált felvétel használata nem jellemző. Az online kvalitatív módszerek ebből a szempontból mindenképpen új lehetőséget jelentenek a kutatók számára.

A fent említettek elsősorban a módszertani összehasonlíthatóságot tárgyalják, a gyakorlatban alapvető korlát egy módszeralkalmazhatóságában a módszer által elérhető válaszadók, megfigyeltek köre, tehát a lehetségesen kutatható célcsoportok. Amellett, hogy mindenképpen érdekes a különböző módszerek összehasonlíthatóságát vizsgálni, a gyakorlatban az Internetet elérők aránya határozza meg a felhasználás lehetőségeit. Ennek az aránynak a pozitív változása azonban egyértelműen várható a jövőben, így a módszerek felhasználása szélesebb területen válik lehetővé.

Egyértelműnek tűnik, hogy amennyiben a célcsoportnak nem elérhető megfelelő aránya Interneten keresztül, abban az esetben -reprezentatív eredményekre - csak offline módszerek lehetnek megfelelőek. De egy Internetes web-hely látogatóinak véleményét, demográfiáját, egyébjellemzőit lényegesen hatékonyabban ismerhetjük meg Interneten keresztülvégzett adatfelvétellel.

Az összehasonlítás ebből a szempontból akkor lehet érdekes, ha a válaszadók köre egyaránt elérhető offline és online módszerekkel és a téma nem egy internetes szolgáltatáshoz kötődik. Egy kérdőíves megkérdezésnél ilyeneset lehet egy konkrét válaszadói kör, amelynek tagjairól az azonosításhoz szükséges adatokkal rendelkezünk, akik esetében hasonló válaszadási hajlandóság várható mindenfajta megkeresés (személyre szóló/postai, személyes, online, telefonos) esetében. Az online lekérdezésnek ebben az esetben véleményünk szerint csak az előnyei látszanak, költségkímélő, nincs kérdezőbiztosi torzítás, a kitöltést interaktív eszközök segíthetik, a felület mindenféle nyomtatási költség nélkül dekoratívabbá tehető (ha ez indokolt az adott esetben), az adatok közvetlenül adatbázis formában hozzáférhetőek és azonnal elemezhetőek, nincsenek adatrögzítési hibák, az adatfelvételi folyamat monitorozható.

Ezeket figyelembe véve az online lekérdezés akkor lehet hátrányos az offline-hoz képest, ha az adatok megbízhatósága érdekében szükséges személyes vagy telefonos kérdezőbiztos alkalmazása, ha a célcsoport nem elérhető az Interneten keresztül, ha az online kitöltési lehetőséget várhatóan lényegesen nagyobb elutasítás fogadja (akár offline megkeresés mellett) mint az egyéb kitöltési lehetőségeket.

Előnyös lehet az online megkérdezés az offline-hoz képest, ha a célcsoport elérhető az Interneten keresztül, ha a válaszadók megbízhatóak, ha a válaszadók motiváltak a kérdőív kitöltésére, illetve a megfelelő válaszadási ráta várható, illetve ha a téma egy internetes szolgáltatáshoz kötődik.

Kvalitatív jellegű megkérdezés esetén az online és offline módszerek azért esnek távolabb egymástól, mint az előbb vizsgált esetekben, mivel a személyes kapcsolat és a szóbeliség mellőzése lényegesen korlátozza a személyes szóbeli kapcsolatból származó járulékos, de a módszer szempontjából fontos nonverbális jelek rögzítését és felhasználását. A kutatás témájának függvényében nyílik lehetőség az offline módszert online módszerrel helyettesíteni. Amennyiben a megkérdezés kvalitatív jellegét adott esetben a kötetlen, nem standardizált megkérdezés adja elsődlegesen, a távoli megkérdezést lehetővé tévő online kvalitatív módszerek komoly előnyökkel járnak.

Kiválasztás problémái

Az online adatfelvétel kiválasztási problémái általában annál a pontnál kezdődnek, amennyiben a kiválasztás teljes mértékben az Interneten keresztül zajlik.

A kiválasztás egyik fő problémája a mintavétel statisztikai feltételeinek biztosítása, ami jelenleg a teljes online populációra vagy annak demográfiai illetve egyéb nem internetes szolgáltatásokhoz szorosan kapcsolódó célcsoportjaira Interneten keresztül nem megvalósítható. A másik probléma az internetes kiválasztásnál, hogy a kiválasztottak illetve önkiválasztottak azonosítása nehezen vagy egyáltalán nem biztosítható. Offline előzetes kiválasztás esetén lehetőség van a megfelelő mintavételre, de ez az Internetes közönség alacsonyaránya miatt olyan költséges lehet, ami lényegesen csökkentheti az online lekérdezés egyéb előnyeit. Ebben az esetben az azonosítás is magasabb szintű lehet. A kutatások egy része azonban nem követeli meg a mintavételt, vagy olyan célcsoportot vizsgál, ahol lehetőség van bizonyos mintavételes kiválasztásra(web-helyeket látogatók pop-up kiválasztása). Ebben az esetben az online kiválasztás egyértelműen költség-hatékony lehet, de az azonosíthatóság továbbra is problémát jelent. Ha a kvalitatív módszereket vizsgáljuk, ott ez kiemelten érvényes, mivel egyrészt a kutatókat, másrészt csoportos felvétel esetén a többi résztvevőt is megtéveszthetik és befolyásolják a hamis válaszok. Ezeknek a problémáknak a jövőben várhatóan lesz valamilyen szintű megoldásuk, de jelenleg az offline kiválasztás, vagy visszaellenőrzés lényegesen hatékonyabb az ebből fakadó hátrányok megakadályozására.

Felhasználás

Az online módszerek egy része egyértelműen kötődik és elválaszthatatlan az Internettől, mint vizsgált témakörtől. Ennek legalapvetőbb példái a megfigyelési módszerek. A többi módszer azért kötődik az Internethez, mint témakörhöz, mivel annak kutatása esetén adják magukat ezek az eszközök, nem az Internethez szorosan kötődő kutatás esetén viszont a célcsoport nem megfelelő reprezentáltsága akadályozza ezeknek a módszereknek a használatát.

Ahhoz képest, hogy számos módszertani fenntartás, kritika fogalmazható meg felhasználásuk kapcsán, az online kvantitatív módszerek alkalmazása a nemzetközi irodalom alapján elég széleskörű. A felhasználás elsősorban azokra a területekre koncentrálódik, ahol a célcsoport vagy erősen kötődik az Internethez vagy, ahol kiemelt jelentősége lehet a távoli, de szélesebb eszköztárral és kvalitatív megközelítést is lehetővé tévő adatfelvételnek.

A módszerek felhasználását tekintve a szerver oldali loggolás a legáltalánosabban használt módszer, mivel ezt alapvetően nem, mint kutatási módszer alkalmazzák, hanem a szerverek működésének ellenőrzésére.

Annak ellenére. Hogy a kvalitatív eszközök lényegesen kiforratlanabbak, mint az online kérdőíves megkérdezések, az interjúk tapasztalati alapján úgy tűnik, hogy elterjedtebbek a kvalitatív módszerek mind a nemzetközi, mind a hazai gyakorlatban, mivel megvalósításuk viszonylag egyszerű, azonban nem megfelelő felhasználásuknak az adatok minőségére van negatív hatással.

Jövőkép

Fontos választópont lehet, hogy az Interneten folyókutatások képesek lesznek-e, és ha igen milyen feltételek mellett elszakadni az Internettől, mint a kutatás témájától, illetve az internetezőktől mint célcsoporttól. Ennek másik oldala viszont, hogy az Internet szolgáltatásai, jelentése folyamatosan bővült az elmúlt években és várhatóan a jövőben további ma még rajta kívül helyezkedő szolgáltatások, csatornák válnak részben vagy egészben részévé, gondoljunk csak a "médiakonvergencia" címkével illetett folyamatokra.[119] Jelenleg az Internet nagyjából megmaradt az eredeti keretek között, önálló kommunikációs, tartalom és egyéb szolgáltatásai vannak, de kezd felvenni, helyettesíteni olyanszolgáltatásokat is, amelyek eddig az Interneten kívül léteztek. Ma azt mondjuk, hogy Internet, akkor érthetünk alatta elsődlegesen kommunikációt(email, chat, fórum), tartalmat (website-ok). Holnap az Internet jelenthet már kiemelt szinten TV-nézést, rádióhallgatást, vásárlást, ügyintézést is.

Az Internet-penetráció növekedése meghatározó abban a kérdésben, hogy mikor válik el az Internet, mint témakör az Internettől, mint kutatási eszköztől. Az online populáció növekedésével a kutatások egyre több célcsoportját fogják megfelelően reprezentálni az internetezők.

További kérdés az online módszereket tekintve, hogy megtalálják-e a helyüket a hagyományos kutatási módszerek mellett. Kérdés, hogy hasonló szerepet kapnak-e a jövőben az online módszerek, mint a CATI és általában a telefonos kutatások esetében, amely eszközöknek megnőtt a jelentősége, de kialakultak azok a jellemző területek, ahol felhasználják őket és azok, ahol nem.

Az Internet technikájában, szabályozásában és kultúrájában számos olyan változás történhet, amelyek alapvetően befolyásolják online módszerek használhatóságát, ilyen lehet egy általános email telefonkönyv létrehozása, a tartalomszolgáltatási felületek változása, az Internet elérésére képes eszközök bővülése, az adatvédelmi szabályozások változása és még számos technikai megoldás és lehetőség.

Az online módszerek jobb megértését és magasabb szintű alkalmazását segítené az online válaszadási magatartás, a valós és nem valósidejű gépelt szöveges kommunikáció jellemzőinek, az anonimitás hatásának kutatása.

Az online viselkedéssel, tevékenységgel kapcsolatos tudás friss és hiányos, többek között mivel ezek a dimenziók az Internet szolgáltatásainak bővülésével egyre szélesebb körűek lesznek.

Amennyiben az Internet, mint médium és virtuális tér, csatorna releváns a társadalomtudományok számára, akkor az ezzel a témával kapcsolatos kutatások esetében indokolt lehet online módszerek használata. Egyéb társadalomtudományi kutatásokban, ahol a célcsoport elérhető az Interneten keresztül, a költség-hatékony kvalitatív módszerek hasznos eszközök lehetnek a társadalomtudományi kutatások számára. Bizonyos kutatásokban pedig, ahol a válaszadók elérésének alternatív csatornájaként felhasználható az Internet, lehetséges bevonni online adatgyűjtési módszereket a költségek és a felvételi idő csökkentésére.

A szakdolgozat tanulságait és következtetéseit egybevetve a jövőben az online adatfelvételi módszerek az ismertetett előnyök miatt egyre jelentősebb előnyöket nyújtó és általánosabban felhasználható módszerek lehetnek a kutató eszköztárában, amelyek alkalmazása azonban csak korlátaik figyelembevételével lehet hatékony és érvényes.

 

Mellékletek

I. Ábrák

1 ábra AGB - Red Sheriff online riport
2 ábra MATESZ online riport
3 ábra Bejárási fa
4 ábra Email kérdőív
5 ábra A www.spss.com kapcsolatfelvételt elősegítő HTML sablona


6 ábra CAWI felület
7 ábra Toborzó gif formátumú banner framekre bontva
8 ábra A www.index.hu látogatói felmérésének hirdetése a nyitóoldalon

9 ábra A www.index.hu látogatói felmérése a http://index.hu/kerdoiv oldalon
10 ábra Kérdőív felbukkanó ablakban
11 ábra CASPRO survey Internet Explorer illetve Netscape Navigator ablakban
12 ábra Lezárt kutatás


13 ábra Folyamatjelzők
14 ábra E-interjú felület
15 ábra Hosszú és rövid szövegdobozok
16 ábra „Hányszor volt az elmúlt hónapban vásárolni?” kérdés melletti képek

17 ábra A www.sweepstakesonline.com keresésének eredménye „survey” címszóra

 

II. Logelemzés lehetséges mérési hibái

 

1 ábra A www.elte.hu oldal látogatásmérésének lehetséges technikai hibái

Az egyes nyilak mutatják a kérések irányát. Elsőként a felhasználó indít egy kérést a www.elte.hu cím irányába. A kérés adott esetben ki sem megy az Internetre, ha a RAM vagy a böngésző cache betölti a kért címet. Ha azonban a cahce-ek nem tartalmazzák a kért oldalt, akkor - ha proxy szerver be van állítva a böngészőben - az Internet-szolgáltató proxy szerveréig jut el a kérés. Abban az esetben, ha a proxy szerveren nem található a www.elte.hu URL egy másolata, jut el a kérés az ELTE szerveréig. A szerveren lévő naplófájl csak ebben az esetben képes rögzíteni a látogatástényét, a többi esetben - ugyan a felhasználó megtekinti az oldalt - nem érzékeli a szerver. Ezzel ellentétben a felhasználó gépén elhelyezett monitorprogram az egész műveletet képes követni és jegyezni.

 

III. Auditálási technikák

A mérés és az eljárás hitelességét általában több módszerrel, eltérő technikai megoldásokkal biztosítják, hogy a kapott eredmény minél jobban közelítsen a valós látogatószámhoz. Az egyik Magyarországon használt auditálási rendszer Java-alapú scriptet használ fel, amelyet a mértoldal HTML forráskódjába könnyen be lehet illeszteni. Ez alaphelyzetben gyors és pontos mérést eredményez minden esetben, amikor a mért oldal betöltődik egy böngésző ablakában, akkor is mér, ha cache-ből töltődik be. Nem méri viszont a robotok és egyéb forgalomgeneráló eszközök látogatásait.

A másik lehetséges eljárás elvégzi a HTML oldalak úgynevezett részleges nem-cachelhetőségét. "Ez a CGI program minden olyanesetben, amikor egy böngésző kapcsolatba lép egy URL-el, egy 1 pixel nagyságú grafikát visz át a szolgáltató webszerveréről akkor is, ha ez az oldal már megvolt a böngésző helyi cache-ben, illetve a proxyn" (MATESZ). Az említett grafika mérete 43 byte, a modulfunkciót a lehívandó HTML oldal speciális image-tagja indítja be. A folyamat során a http-headereket a közbekapcsolt proxyk jelzésként értelmezik és nem cachelik a kérést.

 

IV. Látogatottságmérés alapfogalmai

A következőkben a Magyar Internet Audit Tanács legfontosabb, a látogatottságra vonatkozó definícióit ismertetjük.[120]

Hit - ezzel a számmal a web szerverre történő kapcsolatok számát határozzák meg. Minden felszólítás egy új adatfájl letöltésére egy hit-et eredményez. Minden Weboldal különböző számú fájlt (háttérkép, háttérzene, az oldalon található képek, alkalmazások stb.) tartalmaz. A web siteok megtekintésének alapegysége egy oldal letöltése (egy Page Impression), tehát a találatok száma nem ad az oldalak látogatottságára, vagy a Page Impressionök számára vonatkoztatható információt.

Azaz, ha feltételezzük, hogy egy Website egyetlen oldalát egyszer egyvalaki megnézi, akkor, ha az adott oldalon sok kép van, akkor sok találat keletkezik, ha nincs rajta kép, akkor csak egy találat keletkezik, pedig az oldalt összesen csak egyszer nézték meg.

Page Impression (PageView, Oldalletöltés) - ez a szám fejezi ki, hogy hány teljes oldalt töltöttek le. Egy teljesen letöltött oldal tehát egy Page Impression-t eredményez, függetlenül az oldalon szereplő adatfájlok számától. A Page Impression tehát egy Weboldal(általában egy képernyő-oldal, de gyakori, hogy az oldal "lefelé" görgethető)sikeres letöltődése esetén keletkezik. Az Weboldalbármilyen információt (képi, szöveges, dinamikus) tartalmazhat. A Page Impression akkor jön létre, ha a Weboldalon található minden elem teljes terjedelmében sikeresen letöltődött.

Page Imression (PageView, Oldalletöltés) (A Magyar Internet Audit Tanács szabványa) - A felhasználó által fogadott, a szerver által egyedi dokumentumként elküldött fájl, vagy fájlok kombinációja, amely a felhasználó egyedi kérésének eredményeként került elküldésre.

Visit (Látogatás)- Ez a mérőszám definiálja az egy Weboldalt meglátogatók számát. Ez egy abszolút értéket ad a kapcsolatfelvételekről(rákattintásokról), de anélkül, hogy az új és a visszatérő látogatókat egymástól meg tudná különböztetni.

A Visit egy olyan Page Impression sorozat, melyet egy Felhasználó "generál". A Page Impression sorozat akkor kezdődik, amikor a felhasználó megtekinti az első, az adott Website-ról származó oldalt, és akkor fejeződik be, amikor legalább 30 perc szünet van két, ugyanennek a Felhasználónak kiszolgált Page Impression között. Tehát ha a felhasználó elmegy az adott Website-ról, és 30 percen belül visszatér, akkor az egy látogatásnak számít. Ha a gépén "nyitva hagyja" az adott oldalt, és nem kattint sehová 30 percig, majd visszatér, és újra elkezd böngészni az oldalon, ez két látogatásnak minősül.

Visit (Látogatás) (A Magyar Internet Audit Tanács szabványa) - Egy Felhasználónak kiszolgált Page Imression sorozat, mely akkor ér véget, amikor legalább 30 perc szünet van két, ugyanennek a Felhasználónak kiszolgált Page Impression között.

Session - Egy adott Felhasználó bejárása egy Website-on. A mérték megegyezik a Látogatásmértékkel, azzal a különbséggel, hogy ha valaki megszakítja a böngészést az adott Website-on (tehát kilép az adott Weboldalról, vagy a Böngészőből), akkor a Session befejeződik. Ha később bármikor visszatér, akkor új Session kezdődik.

Session (A Magyar Internet Audit Tanács szabványa) - Ugyanannak a Felhasználónak megszakítás nélkül kiszolgált, Website-on belüli Page Impression sorozat.

Visitor (Látogató, Felhasználó) - Egy adott Látogató alatt egy adott IP címet értünk, azaz egy olyan számítógépet, ahonnan egy vagy több személy böngészi az Internetet. Ez a számítógép közvetlenül csatlakozik az Internetre. Egy IP címhez (számítógéphez) több számítógép, illetve Felhasználó is tartozhat, amennyiben az Internetre közvetlenül csatlakozó számítógép egy központi szerver. A modemen keresztül csatlakozó felhasználók minden Internetre kapcsolódáskor más IP címet kaphatnak a központi szervertől. A fenti okok miatt csak a Látogatások és a Látogatók számát lehet pontosan megmondani, az, hogy a látogatások "mögött" hány valós személy található, csak becsléssel vagy utólagos kutatással állapítható meg.

 

V. Az online fókuszcsoport definíció elemeinek kifejtése

Változó számú - A csoportokban a kutatóktól, a kutatás céljától és témájától megvalósítástól függően 6-14 személy vesz részt. A kutatási alanyokon, a csoport moderátorán vagy moderátorain kívül az említett számon felül megfigyelők részvétele is lehetséges. Több moderátor részvétele esetén lehetséges, hogy a csoportban egy virtuális moderátor neve alatt jelenjenek meg.

Előzetesen kiválasztott - A csoportban résztvevők előzetes kiválasztási folyamaton esnek át, hogy megfeleljenek a felállított kritériumoknak. A kiválasztás elsősorban adatbázisból/panelből, telefonos megkereséssel működik, de más felkérési formák (email, online, újság hirdetés, felkérés) felhasználása is elképzelhető. A kiválasztás további eszköze lehet szűrőkérdőív, hagyományos vagy Interneten keresztül végzett lekérdezéssel vagy más módszerekkel. A kiválasztás folyamata alapvetően nem kell, hogy különbözzön a hagyományos fókusz csoportoknál alkalmazott mechanizmusoktól, de az online csoportok jellegzetességei (földrajzilag széttagolt célcsoportok vizsgálatának lehetősége) megkövetelhetik speciális módszerek alkalmazását.

Interneten keresztül - A résztvevők Interneten keresztül végzik a csoporttevékenységet, melynek ideje alatt folyamatos a kapcsolat. Az Internet-kapcsolat minősége meghatározó az online csoport nyújtotta lehetőségek szempontjából. A nagyobb sávszélesség képes kiszolgálni a csoport tagjai közötti valós idejű hang-, vagy még magasabb szinten videó-összeköttetést, lehetővé válik a tagok felé multimédiás anyagok közvetítése. Kis sávszélesség mellett ilyen technikák használata a csoportot minden bizonnyal működésképtelenné teszi. Törekedni kell arra, hogy kapcsolat minden szereplő irányában egyenlően alkalmas legyen a csoport és a különböző kiegészítő eszközök működtetésére.

Zárt csoport- A csoport kommunikációjában csak az arra jogosultak tudnak részt venni, szereptől függően aktívan vagy passzívan.

Valós időben- A csoporttagok részéről küldött információ közvetlenül megjelenik a kommunikációs felületen, és mindenki számára egyformán látható.

Moderált- A csoport menetét, a kommunikációt egy vagy több moderátor irányítja, felügyeli, akik meghatározzák a kommunikáció témaköreit.

 

VI. Felkeresett kutatócégek

Az interjúpartnerek a következő cégek vezetői illetve online kutatásokért felelős szakértői közül kerültek ki:

Elsősorban online kutatócégek

  • Alternavia Online
  • Bell Research
  • Kód Piac-, Vélemény- és Médiakutató Intézet
  • Net Research Center Internet Marketing Tanácsadó és Piackutató Kft
  • Netsurvey Internetkutató Intézet
  • NIB Research Kft.

Elsősorban offline kutatócégek

  • GfK Hungária Piackutató Intézet
  • GKI Gazdaságkutató Rt.
  • IDC Magyarország Kft.
  • Magyar Gallup Intézet
  • Millward Brown Hungary Kft
  • Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet
  • TÁRKI
  • Mareco Marketingkutató Kft.

 

VII. Interjú vezérfonal

 

"Online adatfelvételi módszerek"

Online kutatócégek

Interjú vezérfonal

 

Téma: 1. online módszerek alkalmazási köre

2. tudások és ismeretek az online módszerekről

3. attitűdök és vélemények az online módszerekről

 

Mutassa be pár mondatban a cég felépítését, az itt dolgozók számát.

 

Módszerek alkalmazása és tapasztatok, ismeretek

1.1. Mióta használnak online adatfelvételi módszereket?

1.2. Milyen módszereket használnak

Módszerenként:

1.2.1. Mikor alkalmaztak először

1.2.2. Milyen kutatási témában szokták használni?

Ha módszerhez kell:

1.2.3. Használtak-e mintavételt?

Ha igen

1.2.3.1. Milyen mintavételi eljárás használtak?

1.2.3.2. Milyen változók mentén reprezentatív a minta?

1.2.3.3. Mekkora a minta?

1.2.4. A megrendelt kutatások között a költés szempontjából milyen arányt

képviselnek az adott adatfelvételi módszerrel folytatott kutatások?

1.2.5. Milyen pozitív és milyen negatív tapasztalataik vannak?

Technikai nehézségek? Válaszolók felöli technikai nehézségek? Kevés válaszoló?

 

1.2.6. Milyen negatív tapasztalataik vannak, milyenproblémákba ütköztek az

alkalmazás során?

1.3. Milyen módszerek használatát tervezik?

1.3.1. Milyen témákban szeretnék használni a módszert?

1.3.2. Milyen előnyök rejlenek a használatában az eddigi módszerekhez

képest?

 

Attitűdök

2.1.1. Milyen előnyei vannak az online adatfelvételi módszereknek általában?

Költség? Kutatható témák? Kutatási idő? Speciális célcsoportok?

2.1.2. Milyen hátrányai vannak az online adatfelvételi módszereknek általában?

Költség? Kutatható témák? Kutatási idő? Technikai előfeltételek? Kutatható

témák? Szituációtól idegenkedés? Mintavételi nehézségek?1 pc = több

felhasználó? Anonimitás?

2.2. Hogyan változik az aránya az online nem online adatfelvételek felhasználása

a jövőben?

2.3. Van-e a cégben valamilyen kialakult vagy hivatalos álláspont az online

adatfelvételi módszerekről?

2.4. Milyen a megrendelők tájékozottsága, hozzáállása, attitűdje?

Idegenkednek? Direkt kérik? Optimizmus?

2.4. Milyen változásokat vár az online adatfelvételi módszerek területén a jövőben?

2.5. Milyen cégméret szükséges az optimális működéshez?

2.6. Milyen speciális feladatokat ellátó emberekre van szükség?

 

VIII. Szakkifejezések gyűjteménye

A dolgozatban használt műszaki jellegű kifejezések magyarázata.[121]

Animált GIF

olyan GIF állomány, amely több képet is tartalmaz; ezeket a GIF megjelenítők (pl. a Web-kliensek) egymás után, (rajz) filmszerűen játsszák le

Applet

Java nyelven írt program többek között a Web-oldalak mozgalmasabbá tételére; a Java futtatására alkalmas Web-kliensek szükség esetén automatikusan letöltik a megfelelő appletet a szerver gépről és végrehajtják azt

ASCII file

(American Standard Code for Information Interchange) csak szabványos (7 bites) ASCII kódú jeleket, vagyis angol betűket, számjegyeket és írásjegyeket tartalmazó állomány; a hálózatokon általában különleges paraméterezés, segédprogramok vagy parancsok nélkül is továbbítható, mert minden hardver és szoftver egyformán értelmezi ezeket a kódokat.

Automata keresőgép

(automated search engine) az automata keresőgép websiteok által üzemeltetett szoftver, mely automatikusan - anélkül, hogy "emberi lény" nézné - tölt le információkat a World Wide Webről, s így az audit jelentésből kizárandó oldalkéréseket és page impressionoket generál. (MATESZ)

Banner

(Szalaghirdetés) - Az internetes reklámozás legáltalánosabban használt eszköze. Mérete 468*60 pixel. Az IAB/CASIE szabvány szerint ez a "full banner", más méreteket (lásd, pl. button) külön névvel láttak el. (A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása alapján.)

Banner burnout

Banner-kiégés. A Bannerekre való rákattintások csökkenő arányát jelenti, míg az internetes reklámozás kezdetén (1994) 10-20%-os volt 2000-re mintegy 0,3-0,4%-ra süllyedt (USA). A CTR csökkenése az egyes kampányok során is előfordulhat. (A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása alapján.)

Böngésző

(browser) elsősorban a Web oldalak nézegetésére kifejlesztett kliens szoftver; a legújabb böngésző programokba (pl. Netscape Navigator, Internet Explorer) már FTP, gopher, e-mail, news, chat és egyéb klienseket is beépítenek

Broadband

olyan adatátviteli eszköz, amely nagyon sok frekvencián képes jeleket

továbbítani, sőt több, külön frekvencián működő, egymástól független

logikai csatornát is létre lehet hozni vele

Button

(Gomb) - a Bannernél kisebb reklám, leginkább 120*90, 120*60, 125*125, 88*31 pixel méretben. (A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása alapján.)

Cache

a számítógép memóriájában vagy a háttértároló egy részén kialakított "gyorsítótár" a korábban használt vagy a hálózatról nemrég letöltött adatok ideiglenes tárolására, az esetleges ismételt előhívás meggyorsítására; a Web-kliensek ilyen cache-ben tárolják a már megnézett oldalakat, így azok gyorsan visszalapozhatók.

CGI

(Common Gateway Interface) HTTP szervereknél használható programozási felület (interfész); a CGI lehetővé teszi, hogy környezeti változókon keresztül külső programok vagy shell script-ek egészítsék ki a Web-szerver működését; ily módon interaktív alkalmazások, illetve változó tartalmú vagy automatikusan keletkező HTML oldalak hozhatók létre

Cookie

egyes Web szerverek által küldött kódsorozat, mely a kliens számítógépének háttértárolójára kerül és a felhasználó későbbi azonosítására, szolgál (amennyiben a Web-kliensben ez a lehetőség engedélyezve van)

CTR

(Click-Through Rate, Átkattintási ráta) - Azt az arányt fejezi ki, ami egy Banner megjelenési gyakorisága és a rákattintások gyakorisága között van. A CTR vagy 20:1 formában van megadva (egy a 20 látogatóból kattintott a Bannerre), vagy százalékban, pl. 5%. (A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása alapján.)

Daemon

háttérben futó és folyamatosan "figyelő" program szerver gépeken, mely bizonyos események (pl. hibajelenségek) előfordulásakor lép akcióba; a mailer daemon például a hibás címzésű elektronikus leveleket visszaküldi a feladónak

DHTML

(Dynamic Hypertext Markup Language) a HTML kiterjesztése olyan új elemekkel, melyek a Web-oldalak tartalmának mozgalmasabbá tételét szolgálják (pl. mozgó feliratok, animációk), így nincs szükség a lassabb Java vagy ActiveX programokra; a DHTML-t a régebbi Web-kliensek nem támogatják

Dial-up

távoli számítógép felhívása és az online kapcsolat létrehozása, jellemzően kapcsolt vonalas telefonhálózaton keresztül modemmel

Dinamikus IP cím

Ezeknél a kapcsolódási pontoknál a hálózatra kapcsolódáskor az Internet-szolgáltató automatikusan kioszt egy IP címet egy előre meghatározott tartományból kiválasztva. Ha a kapcsolat megszakad és a felhasználó újra "betárcsázza" a szolgáltató szerverét, akkor újra kap IP címet, kis valószínűséggel ugyanazt, mint az előző kapcsolat esetében.

DNS

(Domain Name System) a hálózaton elosztott adatbázis az Internetbe kötött számítógépek azonosítóiról, amely lehetővé teszi az egyes gépek nevének és numerikus hívószámának oda-vissza történő átfordítását domain name szerverek segítségével; a hierarchikus domain nevek az emberek számára könnyebben memorizálhatók, mint az IP számok

Domain

az Internethez csatlakozó gépek hierarchikus címrendszerének valamelyik szintje, a hálózat egy adott tartományát jelöli; a legfelső szintű domain gyakran az országot (pl. .hu) vagy az intézmény típusát (pl. .edu) jelzi, az alatta levő pedig a gép tulajdonosát (pl. .iif)

Felhasználó

(user) egy egyedi IP cím, kiegészítő információkkal. (MATESZ)

Fájl

(file)saját névvel rendelkező számítógépes állomány (program, szöveg, kép, stb.); a névhez (különösen PC-s operációs rendszereknél) egy, az állománytípusát jelző kiterjesztés (suffix) is járul, melyet egy pont karakter előz meg (pl. .zip, .doc, .html); az internetes kliensek csak bizonyos állománytípusok megjelenítésére képesek, egyéb esetben külső "viewer" vagy "plug-in" programokat hívnak meg

frame

a HTML nyelvbe utólag bevezetett kiegészítés, mellyel egy Web-oldalt több (önállóan formázható, mozgatható és hivatkozható) keretre vagy mezőre lehet osztani; a Web-kliensek nem mindegyike és nem egyformán támogatja a frame-ek használatát

Frame (gif)

az olyan GIF állományok, amely több képet is tartalmaz; ezeket a GIF megjelenítők (pl. a Web-kliensek) egymás után, (rajz)filmszerűen játszák le, egy-egy "kockájukat" nevezik frameknek.

Gateway

olyan gép vagy szoftver, amely a különböző hálózatok vagy hálózati információforrások között biztosít kapcsolatot, átjárási lehetőséget; ilyen átjáróra lehet szükség eltérő protokollokat használó hálózatok (pl. az X.25 és az Internet), vagy különböző szolgáltatások (pl. az FTP és az e-mail) között

GIF

(Graphics Interchange Format) eredetileg a CompuServe hálózaton használt formátum (maximum 256 színárnyalatot tartalmazó) grafikus állományok tömör tárolására; az egyik legelterjedtebb képformátum jelenleg az Interneten; mivel a GIF-nél használt tömörítő eljárás tulajdonjoga vitatott, ezért helyette létrehozták a hasonló célokra alkalmas, de még kevésbé népszerű PNG formátumot

Header

elektronikus levelek (vagy más szöveges állományok) fejléce, mely a file szerzőjére, témájára, keletkezési dátumára, formátumára stb., és beérkező levél esetén a továbbítási útvonalára vonatkozó információkat tartalmaz; az Interneten a 822-es RFC által leírt szabvány szerint történik a levelek fejlécének ("borítékjának") elkészítése.

Hit

letöltésére vonatkozó kérés; egy meghatározott időtartam alatt elért "találatok" száma alkalmas az illető oldal látogatottságának mérésére; különösen a kezdőlap (homepage) forgalmát szokás számolni

Honlap

(homepage) egy Web-oldal kezdőlapja, vagyis az az oldal, ami a nyitó képernyőt és (rendszerint) a további állományokra utaló mutatókat: a "tartalomjegyzéket" tartalmazza; kisebb cégek vagy magánemberek esetében gyakran egyedül a homepage jelenti az egész Web-szolgáltatást; magyarul: "honlap", "címoldal","Web-lap" stb.

Host

számítógépes hálózaton levő "gazdagép", amely valamilyen szolgáltatást is nyújt (pl. postafiókokat üzemeltet, Web-oldalakat tárol, anonim FTP archívumot tart fenn)

HTML

(Hypertext Markup Language) a World-Wide Webhez létrehozott leíró nyelv hipermédia dokumentumok készítéséhez; eredetileg az SGML egy erősen leegyszerűsített alkalmazása volt, melyet az óta folyamatosan továbbfejlesztenek; a HTML állományokban < > karakterek közé zárt szöveges címkék ("tag"-ek) jelzik a dokumentumszerkezetét, a színeket, a beágyazott képek helyét, a hiperlinkeket stb.

HTTP

(Hypertext Transfer Protocol) a Web-szerverek és -kliensek közötti kommunikáció szabályait leíró protokoll

IP cím

(Internet Protocol) az Internet hálózathoz kapcsolt gépek egyedi azonosítója.

IRC

(Internet Relay Chat) népszerű "csevegő" szolgáltatás az Interneten; szabadon létrehozható virtuális "csatornákon", IRC kliensek segítségével két vagy több ember tud álnéven élőben (írásban) beszélgetni egymással egy szerveren keresztül

Java

a Sun cég által kifejlesztett gép- és operációs rendszerfüggetlen programozási nyelv. Egy elképzelt számítógépre (Java Virtual Machine) tervezték, a Java nyelvű programok módosítás nélkül futtathatók bármely gépen, amely képes a JVM szimulálására. Az Interneten a Web-alapú szolgáltatásoknál (pl. online áruházak) van fontos szerepe, a statikus HTML oldalak a Web-kliens által a szerverről automatikusan letöltött, többnyire már előre lefordított programkákkal (applets) tetszőleges alkalmazásokká egészíthetők ki. A régebbi Web-kliensek nem egyformán támogatják a Java alkalmazásokat.

Junk mail

az elektronikus postaládákba érkező érdektelen, kéretlen, gyakran reklám jellegű levéltömeg

Kapcsolat nélküli böngészés

(offline browsing) Kapcsolat nélküli módban a saját számítógépünkre letöltött weboldalakat böngészhetjük szimulálva az Internet környezetét.

Kliens

az ügyfél/kiszolgáló (kliens/szerver) üzemmódban működő hálózati szolgáltatásoknál rendszerint a felhasználó saját gépén futó szoftver illetve maga a felhasználói oldalon levő számítógép, ami átveszi a feladatok egy részét (elsősorban a felhasználóval való kapcsolattartást és a letöltött információk megjelenítését) az általában egy távoli gépen működő szerver programtól; a kapcsolat felépítését mindig a klienskezdeményezi, és jellemzően minden további tranzakciót is

Kliens-szerver architektúra

az Internet szolgáltatások tipikus megvalósítási módja, ahol a szolgáltatást végző (rendszerint gyors és többfeladatos, folyamatosan üzemelő) szerver (kiszolgáló) gép és a felhasználói oldalon levő (többnyire kisebb teljesítményű, de felhasználóbarát) kliens (ügyfél) számítógép megosztja egymás között a feladatokat; a kliensektől érkező kéréseket a szerver figyeli és teljesíti

Link

hipertext és hipermédia anyagokban használt utaló (mutató, kapocs, ugrópont stb.) egy másik szövegrészre vagy állományra való hivatkozáshoz; a Weben egy link akár egy másik gépen levő file-ra is mutathat és a kliensek eltérő színnel vagy aláhúzással jelzik; a felhasználó az ugrópontok láncolatát követve tetszőleges sorrendben barangolhat a hálózati információforrások között

Proxy szerver

kisegítő feladatokat ellátó szerver, többnyire (földrajzilag) valahol a felhasználó közelében; működhet tűzfalként vagy nagykapacitású átmeneti tárolóként (cache), ahol az Internetről leggyakrabban letöltött fájlok másolatai megőrződnek, hogy ne kelljen minden alkalommal az eredeti, többnyire túlterhelt és ezért lassú szerverről letölteni őket.

Pull-delivery

a push-delivery ellentéte, az internetes szolgáltatások tipikus működési módja, amikor a kliens (a felhasználó parancsára) "húzza le" a szerverről a kívánt állományt vagy adatot

Push-delivery

elsősorban Web-szerverek speciális működési módja, melynél a szerver (a kliens megfelelő beállítása vagy a felhasználó egyszeri kérése után) automatikusan, folyamatosan küldi a file-okat vagy adatokat; ezzel a módszerrel fényújságszerű reklám- vagy hírszolgáltatásra, illetve "élő" hang- vagy képsugárzásra nyílik lehetőség

Robot

az Interneten a nagy keresőrendszerek által használt szoftver, amely a hiperlinkeket követve végignézi a nyilvános Web-, FTP- vagy gopher-szervereket és a rajtuk található információkat egy kereshető adatbázisba gyűjti, léteznek felhasználók által indítható robotok is, egyes szerverek vagy a helyi gép(ek) tartalmának indexelésére

Script

Web szolgáltatásoknál is használt parancsnyelv (pl. Perl, JavaScript) illetve ilyen nyelven írt állomány, mellyel például interaktív funkciók vagy különleges vizuális effektusok valósíthatók meg;

Spamming

pejoratív elnevezés egy e-mail üzenet tömeges postázására, a "hálózati környezetszennyezésre"; a spam levelek ellen technikai megoldásokkal (spam-szűrők, hírhedtebb spam-források letiltása) és jogi úton (spam-ellenes törvények) próbálnak védekezni

Statikus IP cím

A hálózatra kapcsolt egyes számítógépek IP címeik állandóak, nem változnak, szemben az általában otthoni vagy kisfelhasználókat jellemző úgynevezett dial-up, azaz telefonos kapcsolatokkal.

Személyes robot

(personal robot) kereskedelmi forgalomban kapható, egyedi felhasználók által üzemeltetett és beállított szoftver, mely automatikusan - anélkül, hogy "emberi lény" nézné - tölt le információkat a World Wide Webről, s így az audit jelentésből kizárandó oldalkéréseket és page impression-öket generál.(MATESZ)

Szerver

több felhasználó (kliens) egyidejű kiszolgálására képes számítógép és/vagy szoftver egy hálózaton, mely fájl átvitelt, levélelosztást vagy más szolgáltatást nyújt

Tűzfal

(firewall) aktív hálózati hardver eszközök (pl. routerek) és szoftverek segítségével létrehozott biztonsági rendszer két hálózat (jellemzően egy belső LAN és a nyilvános Internet) között; a tűzfallal védett gépekkel csak a megfelelő jogosultságok gondos ellenőrzése után lehet kommunikálni, bizonyos műveletek pedig esetleg teljesen le vannak tiltva

URL

(Uniform Resource Locator) az Interneten használt szabvány a különböző információforrások típusának és helyének egyedi megjelölésére; az URL cím két részből áll: első része a használt protokoll típusára utal (például http: //), második része pedig a szolgáltatás pontos címe a hálózaton (például www.iif.hu/dokumentumok)

Virtuális létesítmény

online adatfelvételhez szükséges technikai (szoftver, hardver) és humán (moderátor, kérdező, válaszadói panel) feltételeket biztosító szolgáltatás

Hosting (web)

az a fajta szolgáltatás, amikor a HTTP szerverek üzemeltetői helyet adnak a felhasználóik Web-oldalainak, és elérhetővé teszik azokat az Interneten; a szolgáltatás díja az igényelt tárterület nagyságával arányos, de egyre több szerveren kínálnak néhány Mbyte-nyi ingyenes "otthont" is a honlapoknak, többnyire reklámok elhelyezéséért cserébe

 

IX. Online kutatócégek URL címe

Az alábbiakban közöljük a hazai online kutatási módszerekkel foglalkozó kutatócégek és a legjelentősebb nemzetközi online kutatók weboldalának címét.

Hazai online kutatócégek

 

AGB

Alternavia

Bell Research

Kérdőívsite - E-Group Magyarország Rt

KÓD Piac-, Vélemény- és Médiakutató Intézet

Marketing Centrum

Mátrixpoll

Medián kft

Net Research Center

NetResearch.hu

Netsurvey

NIB Rresearch

Taylor Nelson Sofres Modus Kft.

ZEUS Tanácsadó és Kiadó Kft.

 

Főbb nemzetközi online kutatócégek

 

Aberdeen Group

ACNielsen

ActivMedia

Boston Consulting Group

Cahners In-Stat

ComScore

DataMonitor

Dialegon Online Market Research

Forrester Research

Gallup

Gartner

Gfk

Greenfiled Online

Harris Interactive

IDC

Ipsos Reid

Jupiter Media Metrix

Meta Group

MindBranch

NetValue

NFO WorldGroup

Nielsen-Netratings

ORC International

PC Data

Yankee Group

Zona


Irodalomjegyzék

Könyvek, CD-n kiadott dokumentumok

Breuer, Hans szerk.

Informatika SH Atlasz, Springer Hungarica, Budapest, 1995.

Comley, Pete

Pop-up surveys. What works, what does not work, and what will work in the future?, "Net Effects 3" Esomar Konferencia , Dublin, 2000.

Cooke, Mike - Michael, Joe - Proctor, Rob

Internet Cafes: the next revolution in market research, "Net Effects 3" Esomar Konferencia , Dublin, 2000.

Cseh-Szombathy László, Ferge Zsuzsa szerk

A szociológiai felvétel módszerei, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Budapest 1968

Csepeli György

Szociálpszichológia, Osiris, Budapest, 1997

Davies, Ted - Wydra, Donna

An examination of online sampling techniques, "Net Effects 3" Esomar Konferencia , Dublin, 2000.

Earl Babbie

A társadalomtudományi kutatás gyakorlata, Balassi Kiadó, Budapest, 1995.

Élő Gábor, Dr - Z. Karvalics László szerk

Mobil kereskedelem, Bagolyvár Kiadó, Budapest, 2000.

Forschunggruppe Telekommunikation

Telefon und Gesellschaft, Volker Spiess, Berlin, 1990.

Gábor András szerk

Információmenedzsment, Aula Kiadó, Budapest, 1997.

Gálik Mihály

Médiagazdaságtan, Aula Kiadó, Budapest, 2000.

Gräf, Lorenz - Krajewski, Markus

Soziologie des Internet, Campus Verlag, Frankfurt, 1997.

HÉA Stratégiakutató Intézet - ORTT - Magyar Unesco Bizottság

Információs világjelentés, Unesco, Budapest, 1998.

Heap, Nicholas - Zorkoczy, Peter

Information technology, Pitman Publishing, London, 1995.

Henry, Millsom szerk.

I.T. in the Social Sciences, Blackwell Publishers, London, 1999.

Hoffman Márta - Kozák Ákos - Veres Zoltán szerk

Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000.

Kondricz Péter - Tímár András

Az elektronikus kereskedelem jogi kérdései, KJK Kerszöv, Budapest, 2000.

Lundy, Sheila - Mustard, Donna - Wilke, Joseph

Burning out Internet respondents, "Net Effects 3" Esomar Konferencia , Dublin, 2000.

M. Lee, Raymond szerk.

Infromation Technology for the Social Scientist, Taylor & Francis , London, 1995.

Mourad, Boaz

The truth about the quality of online survey data, "Net Effects 3" Esomar Konferencia , Dublin, 2000.

MTA - Stratégiai Kutatások

Az információs társadalom, MTA, Budapest, 2000.

Mulders, Sabine - Zalakostas, George

Abundance of data - Lack of consumer insight, "Net Effects 3", Esomar Konferencia Dublin, 2000.

Page, Barry - Wojtowicz, Tamara

Benchmarking on a global scale, "Net Effects 3" Esomar Konferencia , Dublin, 2000.

Scipione, Paul A.

A piackutatás gyakorlata, Springer Hungarica, Budapest, 1994.

Sparre, Madeleine - Stéen, Johanna

Advantages of conducting employee research on the Internet, "Net Effects 3" Esomar Konferencia , Dublin, 2000.

Z Karvalics László

Információs társadalom , Műegyetemi Kiadó, Budapest, 1995.

 

Folyóiratok

Angelusz Róbert

Az új kommunikációs tefchnikák és a nyilvánosság. Az elektronikus kommunikáció kihívásai, Világosság, 39, 1998., 4

Angelusz Róbert - Tardos Róbert

Útban az Internet galaxis felé?, Jel-kép, 1999., 2

Dávid Beáta - Tom Snijders

A budapesti hajléktalanok számának becslése, Szociológiai Szemle, Budapest, 2000, 3

Havas Miklós

Paradigmaváltások, Magyar Tudomány, 40, 1995., 6

Hunyadi László

Az információs társadalom problémái - statisztikai kihívások, Statisztikai Szemle, 78, 2000., 2, 3

Koperveisz Ágnes

A fizető televíziózás piaca, Jel-kép, 1997, 4

Lakatos Miklós

A személyi szám és a statisztikai információs rendszer, Statisztikai Szemle, 71, 1993., 10

Molnár Szilárd

A magyar hálózati polgár és annak mérési problémája, Információs Társadalom és Trendkutató Központ - szakmai klub előadás, Budapest, 2001.,

 

Interneten elérhető dokumentumok

www.hirek.com

Webigen-GKI - 52 százalékkal nő az internet-előfizetők száma

www.statmarket.com

Microsoft and Opera browsers more popular among swedes than rest of world

www.hwsw.hu

A statisztikai szoftvereiről ismert SPSS 44,6 millió dollárért megveszi a NetGenesist

Abrams, Marc - Williams, Stephen

Complementing Surveying and Demographics with Automated Network Monitoring

Ahlhauser, Bill

Introductory notes on Web interviewing

Andrási Tamás

WebProfiler

Andrási Tamás

Mit mondanak az internetes kutatási eredmények?

Anzalone, Marj - Yoffie, Amy

In defense of on-line focus groups

Batagelj, Zenel

Web versus mail questionnaire for an institutional survey

Batagelj, Zenel - Manfreda, Katja Lozar - Vehovar, Vasja

Design Issues in WWW Surveys

Batagelj, Zenel - Manfreda, Katja Lozar - Vehovar, Vasja - Zaletel, Metka

Cost and Errors of Web Surveys in Establishment Surveys

Baulac, Yves - Bolden, Richard - Moscarola, Jean

How Internet technology could revolutionise the survey and analysis process

Bayer József András

A jövő médiája - A média-konvergencia feltételei, folyamata és hatásai

Berck, Jodi - Dillman, Don A. - Kohrell, Julie - Phelps, Glenn - Tortora, Robert - Swift, Karen

Response Rate and Measurement Differences in Mixed Mode Surveys Using Mail, Telephone, Interactive Voice Response and the Internet

Bodó Zoltán

CyberScope Gyorsjelentés, 2001. I. félév

Bowker, Dennis - Dillman, Don A.

An Experimental Evaluation of Left and Right Oriented Screens for Web questionnaires

Bowker, Dennis - Dillman, Don A. - Tortora, Robert D.

Principles for Constructing Web Surveys

Bradford, Colin - Budd, Judith

Mapping the Web

Brannen, Karen - Lamb, Joanne

Using Agent Technology to Disseminate Statistics via the Web

Brooks, Richard

Marketing Research in a .com Environment

Bruzzone, Don - Shellenberg, Paul

Track the effects of advertising better, faster, and cheaper online

Buchwald, Jon

The 10 commandments of electronic market research

Chadwick, Terry Brainerd

How to Conduct Research on the Internet

Chen - Hilton

Realtime Interviewing Using the World Wide Web

Chen, Peter - Hinton, S.M.

Augmenting the Basic Online Interview Process

Chisholm, John

Using the Internet to Measure and Enhance Customer Satisfaction and Loyalty

www.hwsw.hu

A NetRatings 71,2 millió -ért megvette a Jupiter Media Metrixet

Clarkson, Beth

Research and the Internet: a winning combination

Comley, Pete - Eke, Vanessa

Moderated Email Groups: Computing Magazine Case Study

Conradt, Jon - Bowker, Dennis - Dillman, Don A. - Tortora, Robert D.

Influence of plain vs. fancy design on response rates for web surveys

Coomber, R.

Using the Internet for Survey Research

Cornish, Charlotte

The Challenge of the Internet: Experiences of Qualitative Research on the Internet

Couper, Mick P.

The Promises and Perils of Web Surveys

Deutschmann, Marc - Faulbaum, Frank

The Recruitment of Online Samples by CATI-Screening: Problems of Non-response

Dillman, Don A. - Schaefer, David R.

Development of a Standard E-Mail Methodology: Results of an Experiment

Dömötör Sándor

Televíziós reklámok

Drótos László

Hálózati értelmező szótár (NIIF oktatási segédanyag)

Falk, Jill

Is "Internet focus group" an oxymoron?

Feld, Karl G. - Wygant, Steven A.

Using e-Interviewers Improves Web Survey Data Quality

Flatley, John

Social Survey Division's Web CASI project

Gál Tamás

WebEvalä termékbemutatás és esettanulmány

Gál Tamás

Ez egy jó klikk!

Greenbaum, Thomas

Internet focus groups are not focus groups -- so don't call them that

Greenbaum, Thomas

Focus groups on the Internet: an interesting idea but not a good one

Güttler, Markus - Neumann, Klaus

Direct Data Processing - for hardcode-free applications on the web

Haack, Trenton

Focus groups without walls -- or borders

Halász Judit

A kvalitatív On-line kutatás lehetőségei és nehézségei (helyettesít vagy kiegészít?)

Harris, Chanda - Hoffman, Richard - Marquis, Kent - Murphy, Elizabeth - Saner,Lelyn - Tedesco, Heather

Improving electronic data collection and dissemination through usability testing

Hoffmann Márta, Dr

Piackutatás Magyarországon 2000-ben

Humphreys, Donna

The Internet Revolution in Real-time Reporting

Internetes fogalomtár 1.0

A Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlása

Iyer, Ravi

The Internet: A new opportunity for marketing research firms

Jacobson, Paul

On-line focus groups: four approaches that work

Jeavons, Andrew

Trends in Interviewing

Jenkins, Stephen - Wojtowicz, Tamara

snap Internet Survey Software

Johnsonm, Winslow "Bud"

Using online focus groups for e-commerce research

Karge, R.

Metadata, Semantic Interfaces and Meaning in Global Communication

Karla Buhsmer

Tele-Internet focus groups

Kent, Jean-Pierre

How good are our metadata?

King, Nelson

What Are They Thinking?

Koska Gábor

Online kutatások - Előnyök és kihívások

Kovács Gábor

Piackutatás az Új Gazdaságban

Kubik Pál

Az interaktív televíziózás árnyoldalai

Lakatos Péter

Webmining - DSS Consulting

Lengyel Emőke, Dr

Új vagy régi gazdaság?

Lengyel Emőke, Dr

Bemutatkozunk

Lewis, Daniel

The Hows, Whys, Whens and Wheres of Online Focus Groups

MacElroy, Bill

Variables influencing dropout rates in Web-based surveys

MacElroy, Bill

The top 10 FAQs about on-line research

MacElroy, Bill

The anonymity gradient

MacElroy, Bill

International growth of Web survey activity

MacElroy, Bill

Measuring response rates in online surveys

MacElroy, Bill

Comparing seven forms of on-line surveying

MacNeill, Rory

An Internet System for Clients: Continuous survey progress and analysis reporting on the web

Magyari Ildikó

Online kvalitatív technikák

Marián Béla

Mire jó az e-voks?

Milsom, Paul

Designing and Managing Internet Panels

Musgrave, Simon

An Infrastructure for Data Dissemination via the Internet

Nadilo, Rudy

Effective use of on-line research

Nelems, David

Advantage: Internet

O'Connor, Henrietta

'When it's face to face it's harder': Online Group Interviewing

Pásztor Zsolt

confirmIT

Piackutatók Magyarországi Szövetsége

Kutatás a piackutatásról

Pintér Éva

Az online reklámok hatékonyságának mérése

Poynter, Ray

A Guide to Best Practice in Online Quantitative Research

Poynter, Ray

We've Got Five Years Or, where will MR be in 2005?

Rosenblum, Jeff - Grecco, Chris

The future of on-line research

Roth, Susan Meier

On-line brainstorming

Rydholm, Joseph

On the front-line of on-line

Sarett, Carla

More than Doom & gloom

Schuldt, Barbara A. - Totten, Jeffrey W.

E-mail surveys: what we've learned thus far

Selwyn, Neil - Robson, Kate

Using e-mail as a research tool

Steve Wygant, Karl Feld

E-interviewers add human touch to Web-based research

Struhl, Steven - Kuever, Chris

High-tech surveys have arrived

Swan, Neil

The truth about Internet survey research

Sweet, Casey

Expanding the Qualitative Research Arena: Online Focus Groups

Sweet, Casey

Anatomy of an on-line focus group

Sweet, Casey - Walkowski, Jeff

Online qualitative research task force: report of findings

Szabó Erik

Hatékony webes kommunikáció affiliate programok révén

Szász Attila

A látogatottságmérés kérdései

Szücs Zoltán

Az internetes fejlesztések lelke: user experience és usability

Tarjányi József

Módszertani problémák a telefonos közvélemény-kutatásokban

Taylor, Humphrey

The power of online research

Thorne, Gina

On-line focus groups: Mainstream in the millennium?

Tölgyesi János

Broadcast Internet: Új média

Urbán Ágnes

Az interaktív televíziózás

Virtual Surveys Limited

The Use of the Internet for Opinion Polls

Virtual Surveys Limited

The Use of the Internet as a Data Collection Method

Virtual Surveys Limited

On-line Research: some methods, some problems, some case studies

Virtual Surveys Limited

How IT is changing research around Europe

Virtual Surveys Limited

Monitoring the Online Media World

Virtual Surveys Limited

How to do ... Online Research

Virtual Surveys Limited

2001: A Research Agency

Virtual Surveys Limited

Guide to Web Site Evaluation

Virtual Surveys Limited

The Guide to Web Site Research

vom Lehn, Dirk

You Never Surf Alone

Watt, James

Using the Internet for quantitative survey research

Wojtowicz, Tamara

Designing Lengthy Internet Questionnaires: Suggestions and Solutions

Wygant, Steve - Lindorf, Ron

Surveying collegiate Net surfers -- Web methodology or mythology

Yoffie, Amy

On-line research: playing to the Web's strengths

 

Jegyzetek

[1] Az "újgazdaság" új gazdasági modelleiről lásd Shapiro - Varian: Az információ uralma- a digitális világ gazdaságtana (Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2000) címűmunkáját.

[2] Bővebben a válságról - többek között - USA - technológiai szektor: a "leolvadás" folytatódik

[3] Dillmann a Washngtoni Állami Egyetem (Washington State University) Social and EconomicSciences Research Center vezetője.

[4]A szlovén RISprojektben részt vesz Ljubljanai Egyetem Társadalomtudományi KaránakMódszertani és Informatikai Központja (Faculty of Social Sciences, CMI - Centerfor Methodology and Informatics), a Szlovén Statisztikai Hivatal,megvalósításában segít a szlovén oktatási minisztérium

[5] ESOMAR a Közvélemény és Marketingkutató Szakemberek Világszövetsége (World Association of Opinion and Marketing Research Professionals)

[6] Hoffman Márta - Kozák Ákos - Veres Zoltán szerk Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó,Budapest, 2000.

[7]Cseh-Szombathy László, Ferge Zsuzsa szerk : A szociológiai felvétel módszerei, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Budapest 1968

[8] Csepeli György: Szociálpszichológia 41. oldal. Osiris, Budapest, 1997.

[9] Elektronikus médiafogyasztás mérési panel, gyakorlatban a televíziós nézettség-mérés

[10] Lakossági panelek

[11] Aktív válaszadói részvétel esetén

[12] Aktív válaszadói részvétel esetén

[13] Csoportos válaszadás esetén

[14] Aktív válaszadói részvétel esetén

[15] Aktív válaszadói részvétel esetén

[16] Csoportos válaszadás esetén

[17] Módszerek definíciója: Hoffman Márta - Kozák Ákos - Veres Zoltán szerk, Piackutatás,Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000.

[18] Abrams - Williams: Complementing Surveying and Demographics with Automated Network Monitoring

[19]Természetesen a technikai jellegű információk mellett

[20] NetscapeNavigator esetében Hindsite plug-in, Internet Explorer esetében az"előzmények", azaz "history" szolgáltatás

[21] Ez nem meglepő a társadalomtudományi kutatásokban, a megfigyelő, nem beavatkozó(Babbie, Earl: A társadalomtudományi kutatás gyakorlata, Balassi Kiadó,Budapest, 1995) kutatásoktól eltekintve azok a személyek, akikről adatot gyűjtenek, tudatában van ennek. Ugyanakkor ez a szerveroldali logelemzésnél a megfigyeltek nem feltétlen tudnak arról, hogy naplózzák tevékenységüket.

[22] Alehetséges mintavételi technikákat és a panelkutatások menetét részletesebben tárgyaljuk az online kérdőíves kutatásoknál.

[23]A legtöbblakossági otthoni kapcsolat aszimmetrikus, tehát a feltöltési és letöltésisebesség nem egyezik meg és független egymástól.

[24] Például aMagyarországon népszerű "Teleház" mozgalom, jelenleg országszerte több mint 260 nyilvános elérési ponttal.

[25] Illegális programok letöltési helyei, a szerző jogokat sértő oldalak, vagy büntetőjogilag szankcionált tartalmak

[26] A MicrosoftInternet Explorer 6.0. verziója már fejlettebb cookie-"védelemmel" rendelkezik elődeihez képest.

[27] MacElroy: Comparing seven forms of online surveying

[28] Watt: Using the Internet for quantitative survey research

[29] Schaefer - Dillman: Development of a Standard E-Mail Methodology: Results of an Experiment

[30] Watt: Usingthe Internet for quantitative survey research

[31] Például az iBasic kutatás a Netsurvey Internetkutató Intézetben, illetve a World Internet Project kutatás a TÁRKI keretein belül.

[32] Manapság a szélessávú, nem betárcsázó kapcsolatok elterjedésével lehetőség van fix IP címhez jutni otthoni felhasználóknak is, de ez még nem jellemző napjainkban.

[33] Dillman - Schaefer: Development of a Standard E-Mail Methodology: Results of an Experiment

[34] Zenel - Lozar - Vasja - Metka: Cost and Errors of Web Surveys in Establishment Surveys

[35] Deutschmann- Faulbaum: Recruitment of Online samples by CATI-screening

[36] Babbie,Earl: A társadalomtudományi kutatás gyakorlata, Balassi Kiadó, Budapest, 1995.

[37] Dávid Beáta-Snijders, Tom: A budapesti hajléktalanok számának becslése

[38] MacElroy:Measuring response rates in online surveys

[39] Netsurvey -"Hazudj nekünk" kutatás

[40] BMGE-ITTK Internet-pszichológiai kutatócsoport

[41]www.vsurveys.com: The Use of the Internet for Opinion Polls

[42]www.webstat.hu/nyelvesz

[43] Ez afejezet nagymértékben támaszkodik Pete Comley: Pop-up surveys című munkájára.

[44] Babbie,Earl: A társadalomtudományi kutatás gyakorlata, Balassi Kiadó, Budapest, 1995.

[45] Sparre - Stéen: Advantages of conducting employee researchon the Internet

[46] Deutschmann- Faulbaum: Recruitment of Online samples by CATI-screening

[47] 10 nappal aCATI interjú után küldték ki emailben újra a felhívás a kérdőívhez vezetőlinkkel és a személyi azonosítóval, 5 nappal később pedig kiküldték emailben azemlékeztetőt

[48] Bowker -Conradt - Dillman - Tortora:Influence of plain versus fancy design on response rates for web survey

[49] Wissing:Using Internet to measure advertising effectiveness

[50] Mourad: Thetruth about the quality of online survey data

[51]Manolopoulos - Milsom: Designing and Managing Internet Panels

[52]Részletesebben a kliensoldali loggolás fejezet foglalkozik ezen panelek mérési nehézségeivel.

[53] VirtualSurveys Limited: Monitoring the Online Media World

[54] Wilke, Lundy, Mustard: Burning out Internet respondents

[55]Magyarországon a pénzbeli ösztönzők nyújtása olyan adminisztrációs terheket róhat a válaszolóra, amely miatt csak ritka esetekben alkalmazzák.

[56] A közösségészerveződésnek természetesen lehetnek hátrányai is, mint arról hamarosan szót ejtünk.

[57] Wilke, Lundy, Mustard: Wilke, Lundy, Mustard: Burning out Internet respondents

[58] MacElroy: Comparing seven forms of on-line surveying

[59] Máth András: Médiakutatás, Net-panel, in: Hoffman Márta - Kozák Ákos - Veres Zoltánszerk Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000.

[60] Ez a veszély elsősorban az angol nyelvű panelek esetében áll fenn, de Magyarország esetében is bekapcsolódhatnak a paneltagok közé államhatárokon túl élőmagyarok.

[61] Forrás: AGB- Red Sheriff

[62] http://www.statmarket.com/SM?c=WeekStat

[63] Sparre -Stéen: Advantages of conducting employee research on the Internet

[64]Magyarországon az email programok technikai nehézségeinél számolni kell az eltérő kódlapok - tehát az ékezetes betűk - használhatóságából eredő problémákkal.

[65] Deutschmann- Faulbaum: Recruitment of Online samples by CATI-screening

[66] Kisebb minta is elegendő lehet az internetezőkre szeretnénk reprezentativitást, azonban a példa kedvéért 1000 fős mintanagyságot választottunk, ami ahagyományos kutatások esetében gyakran használt méret.

[67] A NetSurvey Internet-kutató Intézet felmérése szerint 2001 második negyedében a14 évesnél idősebb népesség 18 százalékának volt hozzáférése az Internethez.

[68] Például a GKI és a Webigen közös kutatása: "az OECD vonatkozó felmérése alapján a havi 20x1 óra csúcsidőn kívüli internetezés dollárban számított, vásárlóerő paritással korrigált díja az OECD tagországok közül Magyarországon a legmagasabb."

[69] Wygant: Surveying collegiate Net surfers -- Web methodology or mythology

[70] Schaefer - Dillman: Development of a Standard E-Mail Methodology: Results of an Experiment

[71] Wydra -Davies: An examination of online sampling techniques

[72] Comley: Popup surveys

[73] Batagelj -Vehovar - Manfreda: Design Issues in WWW Surveys

[74] Research on Internet in Slovenia

[75] Forrás:Impact of scroll- vs. screen-based design (RIS96), Table 1.

[76] MacElroy: Variables influencing dropout rates in Web-basedsurveys

[77] Idézi:Poynter A Guide to Best Practice in Online Quantitative Research

[78]Batagelj -Vehovar - Manfreda: Design Issues in WWW Surveys

[79]www.humanvoice.com

[80]Természetesen egy kvantitatív jellegű kutatási módszer során a kérdőívben szereplő képnek csak másodlagos szerepe lehet.

[81] Koska: Előnyök és kihívások

[82] Bowker -Conradt - Dillman - Tortora.: Influence of plain vs. fancy design on responserates for web surveys

[83] Couper: ThePromises and Perils of Web Surveys alapján, Couper, Traugott, Lamias, 2001.University of Michigan, diákok között végzett kutatatás, N=1602

[84] Couper i.m.alapján, Knowledge Network Panel

[85] Couper i.m.alapján

[86]Bowker - Dillman: An Experimental Evaluation of Left and Right Oriented Screens for Web questionnaires

[87]Poynter A Guide to Best Practice in Online Quantitative: forrás: Survey Sampling, Inc 2000. március

[88]Milsom -Manolopoulos: Designing and Managing Internet Panels

[89]Wilke, Lundy, Mustard i.m.

[90]MacElroyVariables influencing dropout rates in Web-based surveys

[91] http://www.sweepstakesonline.com/media/promotion.html

[92] Deutschmann- Faulbaum: i.m.

[93] Poynter A Guide to Best Practice in Online Quantitative, forrás: Survey Sampling, Inc., March 2000.

[94] Wilke -Lundy - Mustard i.m.

[95]Batagelj - Manfreda - Vehovar: Web versus mail questuinnarie for an istitutional survey

[96]Batagelj - Manfreda - Vehovar - Zaletel Cost and Errors of Web Surveys in Establishment Surveys

[97] Berck -Dillman - Kohrell - Phelps - Tortora - Swift: Response Rate and Measurement Differences in Mixed Mode Surveys

[98] Poynter: AGuide to Best Practice in OnlineQuantitative

[99] Bowker - Conradt - Dillman - Tortora: Influence ofplain vs. fancy design on response rates for web surveys

[100] Yoffie -Anzalone: In defense of on-line focus groups, Quirks, 1995.06.

[101] Sweet -Walkowski: Online qualitative research task force: report of findings, Quirks,2000.12.

[102] Sweet -Walkowski: i.m.

[103] Adefiníció elemeinek részletes leírása az V. mellékletben található meg

[104] Bradford:Online focus group technology is virtually there, Esomar 2000

[105] Sweet:Anatomy of an Online Focus Group, Quirks Quirks, 1999.12.

[106] Lewis: The Hows, Whys, Whens and Wheres of Online Focus Groups, Alert 1999.12.01.

[107] Bradford: Online focus group technology is virtually there, Esomar 2000

[108] Greenbaum:Internet focus groups are not focus groups -- so don't call them that, Quirks,1998.07.

[109] Thorne: On-line focus groups: Mainstream in the millennium?, Quirks, 1999.12.

[110] Falk: Is"Internet focus group" an oxymoron?, Quirks, 1998.12.

[111] Jacobson:On-line focus groups: four approaches that work, Quirks, 1997.06.

[112] Yoffie -Anzalone: In defense of on-line focus groups, Quirks, 1995.06.

[113] Greenbaum:Internet focus groups are not focus groups -- so don't call them that, Quirks,1998.07.

[114] A kutatókáltal a válaszadóknak kiosztott egyéni felhasználónév és jelszó

[115] Johnson:Using online focus groups for e-commerce research, Quirks, 2000.06.

[116] Egy olaszországi kutatás esetében 3-4 nap volt a válaszok beérkezésének határideje, Motivational Research via E-Mail, ESOMAR 2000.

[117] Roth: On-line brainstorming, Quirks, 1999.07.

[118] Falk: Online Qualitative Research, Esomar 98,

[119]Médiakonvergencia jelenségéről bővebben - többek között Gálik: Médaigazdaságtan, MTA: Információs Társadalom, Z Karvalics: Információs társadalom

[120] A fogalmak és mértékegységek részletes értelmezése és definíciója megtalálható a www.matesz.hu/webaudit és a http://www.mrsz.hu/doc/webszotar.doc dokumentumokban.

[121] Akifejezések magyarázta elsősorban Drótos László: Hálózati értelmező szótárára támaszkodik
Másodsorban a Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának ajánlásaként megfogalmazódott Internetes fogalomtár 1.0. című dokumentum alapján készült ()